Pressfeed. Контент-маркетинг в ИТ-компании: мы растем на 30% каждый год при помощи экспертных публикаций в медиа
Регистрация
Pressfeed — платформа продвижения с помощью медиа. Трафик и рост продаж с помощью экспертных публикаций в СМИ
Истории успеха

Кейсы и отзывы пользователей — как продвигать бизнес с помощью Pressfeed

 
Технологии ICL Services

Контент-маркетинг в ИТ-компании: мы растем на 30% каждый год при помощи экспертных публикаций в медиа

Как правильно общаться со СМИ, выпускать по сотне материалов в квартал и благодаря PR-инструментам расти на 30% ежегодно, объясняет Наталья Желтова, менеджер по связям с общественностью ICL Services.

Контент-маркетинг и пиар в СМИ: зачем мы стали этим заниматься

Компания ICL Services вышла на ИТ-рынок России в 2014 году. Ранее мы работали только с зарубежными заказчиками и под другим брендом, поэтому в России о нас практически никто не слышал. Конкуренция была высокой, и компании нужно было амбициозно заявить о себе.

Работа со СМИ и контент-маркетинг должны были закрыть конкретную коммуникационную задачу — повысить узнаваемость компании и позиционировать ICL Services как нового игрока на российском ИТ-рынке, но при этом игрока с огромным опытом работы за рубежом. Необходимо было говорить в СМИ о наших компетенциях, кейсах, принципах, базирующихся на международных стандартах. Мы были уверены, что контент-маркетинг будет работать, потому что нам было что рассказать и показать рынку.

Сейчас, спустя почти пять лет, мы смогли добиться того, что запланировали на старте работы. Однако всем известно, что пиар и контент-маркетинг — это то, чем нужно заниматься всегда. Сегодня главные задачи для нас — поддержание имиджа инновационной компании и продвижение новых сервисов, таких как внедрение роботизации процессов, интернета вещей, VR и AR.

Текущий KPI в рамках PR-продвижения

Со временем, исходя из опыта и задач компании, мы установили KPI для эффективного пиар-продвижения. Мы стараемся выпускать более 15 полноценных публикаций в квартал (сюда относятся аналитические статьи, материалы и переводы экспертов). Кроме того, PR-отдел инициирует более 100 упоминаний (комментарии экспертов) в СМИ за 3 месяца. Все материалы с участием компании анализируются системой «Медиалогия», которая выдает итоговый МедиаИндекс за 3 месяца. Примерный ежеквартальный рост — в 10-15%.

С чего начинать «захват» СМИ

Перед тем, как начинать планирование, в какие СМИ идти и о чем писать, стоит ответить на вопрос: кто должен узнать о компании, кто будет читать эти тексты. У ICL Services две важнейшие целевые группы. Во-первых, топ-менеджмент компаний, лица, принимающие решения — генеральные директоры, руководители департаментов крупных компаний различных сфер бизнеса. Во-вторых, ИТ-специалисты разных уровней, руководители среднего звена, менеджеры по развитию.

Кроме того, необходимо определиться, на какие темы могут говорить эксперты компании. Для нас это — тренды и аналитика рынка ИТ-услуг и ИТ-аутсорсинга, виртуальная и дополненная реальность, облачные технологии, промышленная автоматизация и оптимизация процессов. Руководители направлений HR и маркетинга могут рассказать о тенденциях и новых веяниях в их сферах деятельности.

Далее мы определили основной критерий для отбора изданий: они должны быть отраслевыми. Главные направления — ИТ, бизнес, рекрутинг, маркетинг. Это четыре темы, с которыми так или иначе связаны все тексты, в создании которых участвует ICL Services.

Собственно, тематики выделили те издания, для которых мы будем писать:

  1. ИТ-издания в приоритете. Их читают как руководители ИТ-департаментов, так и ИТ-специалисты всех уровней: от разработчиков до системных администраторов. Ключевые ИТ-площадки это — Habr, «БИТ», Cnews, TAdviser, Comnews, ICT-Online, Tadviser, TProger;
  2. бизнес-медиа: «Ведомости», РБК, «Эксперт», VC.ru, Rubase, «Бизнес Online» и другие;
  3. профильные площадки для HR-специалистов и маркетологов. «HR по-русски», HR-tv, Rjob.

Как попасть в желаемое издание: советы и схемы работы

Рассмотрим подходы, которые мы используем при сотрудничестве с каждым форматом издания.

ИТ-издания

Так как ИТ-площадки в приоритете, то с ними мы работаем чаще и активнее всего. С некоторыми редакциями мы наладили хорошие отношения и вместе планируем совместные материалы, либо они обращаются к нам за экспертным мнением. В общении с другими нам сильно помогает сервис Pressfeed (платформа, на которой журналисты и редакторы ищут героев и экспертов для своих публикаций. Компании нужно только лишь отвечать на актуальные для нее запросы, а если ответ подойдет, то комментарий появится в публикации).

Начну с «Хабра», так как это, пожалуй, один из самых популярных медиаресурсов в сфере ИТ. Его ежемесячная посещаемость — 8 млн уникальных пользователей в месяц (по данным сайта). ICL Services завела блог на «Хабр» 4 года назад, с тех пор мы опубликовали уже 86 материалов. В среднем у нас выходит 1-2 материала ежемесячно. В среднем статью читает 5-7 тыс. человек. Мы делимся знаниями, кейсами, экспертизой, тем, как мы решаем те или иные задачи.

Несмотря на то, что блог на «Хабре» — прежде всего, репутационный инструмент, были случаи, когда опубликованные там материалы сразу приводили к нам заказчиков.

Именно так произошло после выхода статьи «Кому из клиентов Microsoft пора переходить на версию Dynamics 365». К нам обратился представитель компании, которая одна из первых (или даже первая) в России внедряет самую современную версию ERP-системы Microsoft Dynamics.

Публикация на Habr

Наш будущий клиент позвонил в ICL Services со словами: «Если ваш специалист так рассказывает о решении, значит у нас нет сомнений в том, что ваша компания сможет грамотно внедрить его у нас». В настоящий момент мы находимся на стадии подписания договора.

Для ИТ-компаний, которые еще не работают с Habr, не знают, с чем его едят, или не готовы разбираться во всех правилах блогинга, советуем начать с комментариев в редакционных материалах. Для этого смотрите запросы от издания на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Когда мы только развивали блог, то никогда не упускали возможность ответить на запрос «Хабра» и дополнительно «засветить» нашего эксперта в редакционной статье.


Запрос от Habr

Тогда комментарий директора по персоналу появился в публикации «Как компании привлекают на работу лучших ИТ-специалистов — ответы экспертов».


Публикация на Habr, сделанная с помощью Pressfeed

Есть издания, с которыми мы уже несколько лет сотрудничаем только через Pressfeed, потому что так удобнее и быстрее отвечать на запросы, чем отдельно держать связь с редакцией. Например, отраслевое издание «БИТ. Бизнес и информационные технологии». Наши PR-специалисты давали комментарии для этого издания 17 раз, и все ответы были приняты. Например, один из запросов был посвящен теме, как продвигать ИТ-продукты.


Запрос от «БИТ»

Директор по маркетингу ICL Services Лилия Алеева рассказала об актуальных методах продвижения.


Фрагмент публикации с участием компании

Также с помощью сервиса мы работали с площадками Tproger, Securenews, блогом образовательного портала GeekBrains.

Так как мы в первую очередь смотрим на заявки, связанные с ИТ-сферой, то на Pressfeed отфильтровываем все запросы по темам «ИТ, телеком, хайтек» и «Инновации и стартапы». Это удобно, когда новых запросов много, а посмотреть и оценить релевантные нужно оперативно.


Поиск запросов

Более того, можно оформить подписку на отраслевые запросы, и тогда они сразу будут приходить на почту.

Бизнес-медиа

Публикации в деловых издания нацелены, прежде всего, на собственников бизнеса, топ-менеджеров, руководителей госпредприятий. В этом случае мы идем в «Ведомости», РБК, «Эксперт». Но также компании интересны и региональные бизнес-медиа.

Например, мы сотрудничаем с «РБК Татарстан», в конце 2018 года делали для издания большой обзор по трендам ИТ-рынка.


Публикация на «РБК»

Если хотите попасть на страницы медиа-гигантов, то лучше начать заходить к ним со стороны региональных редакций, а затем уже прощупывать почву на федеральном уровне.

Ну и мониторить запросы от деловых ресурсов на Pressfeed: например, с помощью сервиса мы публиковали колонку в бизнес-издании «Деловой мир».


Запрос от издания «Деловой мир»

Директор по маркетингу Лилия Алеева дала советы на тему, как выстроить эффективную систему приема входящих звонков в компании: кто должен этим заниматься, по каким алгоритмам и как не пропустить ни одного входящего сообщения. Публикация набрала более 2 тыс. просмотров.

Остальные издания (HR, маркетинг и т. д.)

В последние годы мы стали активно сотрудничать с порталами по HR-тематике. Рекрутеры, менеджеры по персоналу, найму и адаптации, внутренние тренеры стали вести блоги в различных медиа.

Через Pressfeed мы несколько раз (а именно 12) давали комментарий для профильного издания HR-tv. Как-то был интересный вопрос от редакции: какие 5 шагов позволят компании стать желанным работодателем для молодых соискателей.


Публикация с участием компании

Заместитель директора по персоналу высказала свое мнение, как привлекать в компанию молодых талантливых специалистов.

Кстати, на сервисе есть удобная функция: в личном профиле пиарщика отображаются все эксперты, от лица которых он дает комментарии. Логично, что за каждую тематику в компании отвечает определенный руководитель. Когда журналист получает ответ, он сразу видит, кто именно будет спикером от компании. Это значительно сокращает время на заполнение однотипной информации (ФИО эксперта, его должность, краткая биография и область интересов).


Личный профиль pr-специалиста ICL Services

Как публикации в СМИ помогают бизнесу развиваться

Несмотря на то, что некоторые публикации «выстреливают» и приводят в компанию новых клиентов, все же пиар и контент-маркетинг только косвенно влияют на бизнес-результаты. После выхода очередного текста не стоит ждать роста продаж, ведь в b2b-сфере нет места для спонтанных покупок. Основная задача контента — демонстрировать экспертизу компании, влиять на тот образ компании, который складывается в голове у будущего заказчика. Публикации в СМИ — это инструмент, прежде всего, для формирования репутации и узнаваемости.

Чем больше упоминаний о компании появляется в СМИ, тем больше людей и потенциальных клиентов узнает о ней, тем сильнее репутация бренда в медиапространстве. В 2018 году компания увеличила объемы сервисов на 30%, такой результат был получен благодаря слаженной работе команды маркетинга и продаж, в том числе благодаря выстроенной контент-стратегии.

Конечно, существуют метрики, которые помогают нам оценить эффективность пиар-продвижения и посмотреть, как меняется уровень медиадавления компании. Мы следим за МедиаИндексом — он анализирует индекс цитируемости материала, «ценность» публикации и тональность. Только за первый квартал 2019 года МедиаИндекс вырос на 20% (хотя мы планировали ежеквартальный рост в пределах 10%).

Кроме того, мы анализируем успех текстов в блогах по таким параметрам, как количество просмотров, социальная вовлеченность — лайки и репосты, отдельно следим за комментариями, чтобы вовремя ответить на вопросы читателей.

Как мы мотивируем наших сотрудников писать тексты

За комплексную работу со СМИ и выход публикаций отвечает PR-подразделение. Однако сами тексты, в особенности если говорить о полноценных колонках или материалах для блога на Habr, пишут сотрудники, а PR-специалист лишь помогает им с доработкой. Как нам удается мотивировать сотрудников рассказывать о выполненных проектах, своем опыте и реальных кейсах?

В 2018 мы внедрили внутренний проект по поддержке авторов – «Клуб медиаэкспертов». Мы обучаем сотрудников техникам написания статей, а также ввели материальные бонусы для штатных «авторов», на это мы закладываем деньги в бюджет.

В итоге, к примеру, одна статья скоро станет главой в HR-книге. Запрос на статью мы получили тоже через сервис Pressfeed.

Директор по обучению и развитию персонала ICL Services заинтересовалась этим вопросом, так как является опытным экспертом в этом направлении. Сейчас этот большой практико-ориетированный материал опубликован на сайте HR-tv, но также запланирован выпуск целой книги о том, как в российских компаниях обучают и развивают сотрудников.

Тоже хотите попасть в СМИ и получить больше клиентов?

Другие кейсы
Маркетинг Брусника

Публикации в СМИ в помощь: как «самая обычная» компания находит новых клиентов, не тратит деньги на продвижение и за год смогла увеличить средний чек в 4 раза

Технологии 404 Group

Почему развитие HR-бренда зависит от удачных публикаций в медиа. Объясняет ИТ-компания

Психология Международная академия исследования лжи

Откажитесь от отдела продаж и холодных звонков: все решают публикации в СМИ и грамотный PR

Рекрутинг Перспектива

Как «греть» клиентов? Выпускать по 100 публикаций в СМИ за год

Технологии СёрчИнформ

Работать со СМИ и получать продажи: опыт IT-компании

Образование Российский новый университет

Каким образом публикации в СМИ влияют на результаты приемной кампании в частном вузе. Опыт РосНОУ

Инвестиции Penenza

Мы приумножили количество клиентов в 8 раз благодаря публикациям в СМИ

Рекрутинг DigitalHR

Публикации в СМИ могут привлекать новых клиентов и соискателей: рассказывает рекрутинговое агентство

Технологии ИТ-компания CUSTIS

Публикаций в СМИ могут убедить лидеров рынка начать работать именно с вами: опыт ИТ-компании

Технологии Sarafan

История стартапа: как увеличить количество партнеров в 15 раз с помощью PR-инструментов всего за один год

EvoDesk

Если вы запустили стартап: как собрать базу лояльных журналистов, чтобы пригласить их на презентацию нового продукта

Недвижимость Феникс-Инвест

Как добиться 100% продажи квартир к моменту сдачи на падающем рынке недвижимости с помощью публикаций в СМИ. Опыт девелопера

Технологии INTRO Technology Rus

Как выйти на региональные рынки и обеспечить стабильный поток лидов с помощью публикаций в СМИ

Личный бренд Психотерапевт Люцина Лукьянова

Как за 3 месяца вывести регионального эксперта на федеральный уровень с помощью Pressfeed

Smart Crypto

Как привлечь инвесторов в криптопроект с помощью бесплатных публикаций в СМИ и без вложений в рекламу

Онлайн-школа Glasha

Как мы привлекаем новых клиентов на рынке с огромной конкуренцией с помощью публикаций в СМИ: опыт онлайн-школы Glasha

франшиза Gelateria Plombir

Публикации в СМИ помогли нам продавать франшизу, увеличить трафик на сайт в 10 раз и нарастить бизнес в 1,5 раза за год

пластиковые окна Tessa Agency

Как вырастить бизнес на 20% на падающем рынке с помощью публикаций в СМИ, не рассказывая о продукте

Автодилер АвтоСпецЦентр

Как получать продажи с помощью публикаций в топовых СМИ, если ваша аудитория — половина жителей России

digital-агентство Digital.Tools

Как увеличить количество заявок в 10 раз с помощью бесплатных публикаций в СМИ. Опыт агентства Digital.Tools

Торговля ОСОМ Кофе

Мы бесплатно продвигаем малый бизнес с помощью публикаций в СМИ. Опыт интернет-магазина кофе

Личный бренд Адвокат Глеб Плесовских

Опыт юриста: как с помощью публикаций в СМИ привлечь новых клиентов и увеличить трафик на личный сайт в 3 раза

Наука Российский университет кооперации

Как продать СМИ экспертное мнение, когда нет продукта и ничего крутого не происходит

технологии HR-стартап AltSuite

У вас новый для рынка продукт. Как быстро рассказать о нем целевой аудитории

технологии IT-компания Softline

Как начать публиковаться в региональных СМИ и за 10 месяцев увеличить МедиаИндекс в 14 раз, где бы ни находился ваш PR-специалист

Эмиграция Второй паспорт

История предпринимателя: 100 публикаций в русскоязычных СМИ ежемесячно помогают мне развивать бизнес в России, пока я живу в США

Лизинг Альфа-Лизинг

Как построить собственный PR-отдел с нуля и быстро «встать на рельсы» с помощью сервиса журналистских запросов

Логистика Байкал-Сервис ТК

Пиар в B2B: как выход на популярные СМИ обеспечил нам рост брендовых запросов на 33%

Тренинги Международный проект осознанного дыхания

Ноль инвестиций в рекламу: необычный проект бесплатно продвигается через эфиры на ТВ и публикации в СМИ

PR Key2market

Важный помощник: как коммуникационные и PR-агентства продвигают клиентов с помощью Pressfeed

Туризм Melnica Space

Только контент: как за полгода сделать успешным отель на заброшенной ферме в Тульской области без вложений в рекламу