Международная школа бизнеса МИРБИС — это первая в России школа, которая начала обучать программам MBA и Executive MBA еще в далеком 88-м году. Наши слушатели — это менеджеры среднего звена, директора департаментов, топ-менеджеры, собственники компаний и акционеры. Чаще всего эти люди уже добились значимых успехов в карьере, но хотят развиваться дальше, быть в курсе трендов в управленческой сфере.
Одной рекламы недостаточно, чтобы продвигать образовательные услуги
Для продвижения школы бизнеса МИРБИС мы используем классические маркетинговые инструменты — таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в Директе, иногда баннеры на профильных сайтах. Мне кажется, эти каналы продвижения — это просто обязательный минимум практически для любой компании. Они позволяют потенциальному клиенту узнать о бренде, вовлечь его в воронку продаж. Но достаточно ли их для эффективного привлечения? Увы, но нет.
Мы продаем сложный и довольно дорогой продукт — образование. Его не потрогаешь руками, он не дает моментального и очевидного эффекта, а результаты от его «применения» порой можно увидеть лишь спустя многие годы.
Плюс к этому на рынке с каждым годом растет конкуренция — бизнес-школ становится все больше, предлагаются более дешевые, но менее качественные услуги. Кроме того, зачастую людям приходится делать выбор: или получить степень MBA, или отложить капитал, а может просто отвезти семью в отпуск.
Все эти факторы приводят к тому, что для бизнес-школы крайне важна репутация в целом, репутация преподавателей в частности, отзывы выпускников и многое другое. Мы должны быть на слуху, чтобы будущие слушатели хотели получать образование именно у нас, были уверены, что преподаватели МИРБИС — опытные практики, что программы составлены в соответствии со стандартами. Только так мы можем убедить потенциальных клиентов прийти в МИРБИС.
Чтобы создать вокруг бренда безупречную репутацию и развивать лояльность клиентов, мы вкладываем много ресурсов в пиар-продвижение.
Во-первых, это то, что называется офлайн-пиаром — мы проводим образовательные мероприятия в стенах школы, организуем конференции и мастер-классы, на которых выступают как ведущие преподаватели школы бизнеса, так и приглашенные «звезды» изразличных сфер бизнеса. Также участвуем во «внешних» образовательных форумах, мероприятиях по недвижимости, HR, финансам, экономике и т. д.
Во-вторых — эксперты школы дают комментарии по финансам, экономике, психологии, HR, пишут статьи для крупных общественно-политических, деловых, отраслевых СМИ.
Отдельно хочу рассказать о публикациях в СМИ, так как в сравнении с мероприятиями, которые действуют точечно, комментарии и тексты в медиа от лица преподавателей и руководителей МИРБИС могут охватить больше представителей нашей целевой аудитории и позволяют всегда оставаться на виду.
Зачем нужны публикации в СМИ
Публикации в СМИ не ведут к прямым продажам, они, как и все пиар-инструменты, влияют на продажи, но лишь опосредованно. Выходы в медиа важны, прежде всего, с точки зрения упоминаемости и репутации. Чем чаще ваш бренд появляется в тех медиа, которые читают ваши клиенты, тем больше доверия к вам, тем больше внимания вы получаете с их стороны. Я бы даже сказала, что это модно — публиковаться в больших и уважаемых СМИ.
Мы часто спрашиваем у слушателей МИРБИС, какие сайты и журналы они читают, на что они обращают внимание. Также стараемся понять, откуда они узнали о нашей школе, что повлияло на их решение в итоге учиться у нас. Это факт, что люди очень серьезно подходят к выбору бизнес-школы, делают некое исследование, взвешивают все«за» и «против».
Мирбис в СМИ
Для наших слушателей, действительно, имеет значение, что говорят о школе в СМИ, какие издания о нас пишут, о чем рассказывают эксперты.
Если они видят такие медиа как «РБК», «Коммерсант», «Эксперт», «Генеральный директор» — для них это дополнительный показатель, что нам можно доверять, что мы на хорошем счету у бизнес-сообщества. Когда потенциальный клиент узнает, что мы сотрудничаем с такими СМИ, то они как бы переносят их авторитет и на нашу компанию. И это тоже играет роль при выборе школы.
Как делать публикации в СМИ практически бесплатно
Мы стремимся к тому, чтобы делать как можно больше публикаций в тех СМИ, которые интересны слушателям МИРБИС. А таких изданий десятки — от деловых до узкоспециализированных, и с каждой площадкой необходимо выстроить долгосрочные партнерские отношения — познакомиться с журналистами и редакторами, определить темы для комментариев и текстов, понять, в каком формате будем сотрудничать.
В целом чтобы связаться с нужным изданием, договориться с ним о сотрудничестве, запланировать публикацию или дать комментарий, можно действовать двумя способами. Первый — классический и требующий больше усилий и времени, второй — технологичный и более оперативный.
Итак, традиционный вариант — это писать в редакции напрямую, связываться с журналистами по почте или через Facebook. Рассказывать о спикерах, обсуждать, чем мы можем быть полезны друг другу, предлагать темы для статей. Это эффективный подход, но нужно быть готовым к тому, что редакторы будут отвечать не сразу, долго «проверять» вас, а некоторые журналисты будут игнорировать ваши предложения.
Другой способ — работать на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Суть платформы в том, что сотрудники изданий размещают там запросы с указанием темы будущей публикации и открыто заявляют, что ищут экспертов, которые готовы помочь с написанием текста. Обычно журналисты просят прислать ответы на определенные вопросы. Таким образом, любой желающий эксперт (или пиарщик, который представляет компанию), который разбирается в теме, может поучаствовать в создании материала для СМИ.
Ежедневно на Pressfeed висит около 300 запросов от совершенно разных зданий, мне кажется, что практически каждый найдет там то, что для него актуально. Главный плюс в том, что на сервисе журналисты сами ждут новых экспертов, то есть они точно готовы сотрудничать с хорошими спикерами. Часто бывает так, что общение начинается на сервисе, а затем плавно перетекает в личную почту, и в дальнейшем пиарщик работает с изданием уже напрямую.
Чтобы не пропустить ни один важный для компании запрос — нужно сформировать подписку по ключевым словам, темам или СМИ. Эта функция доступна только на Pro-аккаунте.
Допустим, делаем подписку по ключевым словам — для нас это любые темы, которые связаны с образованием. Вводим определенные слова, и когда на сервисе появятся запросы с такими тематиками, они сразу же придут к нам в рассылке по почте.
Пример подписки на запросы по ключевым словам
Также отдельно делаем подписку на тему «Образование» — ведь запросы с такой тематикой могут и не содержать те ключевые слова, которые мы указали. Плюс для нас актуальны вопросы об управлении бизнесом.
Подписка на определенные темы
Лучше действовать двумя способами — писать в редакции и параллельно мониторить запросы на сервисе Pressfeed. Так будет больше шансов чаще выпускать статьи и комментарии с участием компании в ключевых СМИ.
Примеры публикаций в СМИ, которые влияют на узнаваемость бренда
Интервью для «Коммерсанта»: исполнительный директор школы рассказал об образовательных программах и что влияет на выбор наших слушателей.
Статья в «Коммерсанте»
Такая публикация влияет на узнаваемость школы на рынке и, конечно, может подтолкнуть человека, который только выбирал место для обучения, прийти именно к нам. Интервью в «Коммерсанте» однозначно вызовет доверие к бренду МИРБИС.
Если договориться напрямую пока не получается, на тот же «Коммерсантъ» и его региональные филиалы можно всегда выйти через Pressfeed. По крайней мере мы работаем с этим СМИ и так, и так. Отвечали на запрос об образовательных стратегиях от «Коммерсантъ.Санкт-Петербург».
Запрос от издания «Коммерсантъ»
Проректор МИРБИС Юлия Купцова поделилась своим мнением о дистанционном образовании в России, и в итоге мы получили еще одно упоминание в топовом медиа.
Комментарий в «Коммерсанте»
Похожая история была с «РБК Pro» — по прямому запросу журналиста руководитель программы MBA дал развернутый комментарий о маркетинговом приеме «честные цены», который в последнее время часто встречается в ресторанах и магазинах.
Фрагмент статьи на «РБК Pro»
Эта статья не была посвящена образованию, однако мы и не ставили перед собой цель — говорить в СМИ на темы, касающиеся исключительно образования. Эксперты МИРБИС могут прокомментировать любой вопрос, который связан с бизнесом, маркетингом, управлением, экономикой и так далее. Все преподаватели школы — это практикующие управленцы, многие из них владельцы консалтинговых компаний, они имеют большой опыт в разных сферах. Так что мы отвечаем на любые запросы, если считаем, что кто-либо из экспертов МИРБИС готов дать подробный ответ.
Совет для всех пиарщиков и экспертов: необязательно ограничиваться одной узкой тематикой вашего бизнеса. Лучше говорить обо всем, в чем вы компетентны — от управления бизнесом до каких-то личных тем. Так у вас будет больше публикаций в качественных изданиях.
На «РБК Pro» легко выйти через Pressfeed — время от времени редактор издания публикует там долгосрочные запросы с поиском колумнистов. Если эксперт предложит хорошую тему, обоснует ее актуальность для читателей, то, скорее всего, одна из тем обязательно превратиться в статью.
Запрос на Pressfeed
Даже если журналист из целевого издания пока не опубликовал запрос по вашей теме, ему можно написать напрямую во внутреннем чате Pressfeed. Предложить темы, обсудить сотрудничество. Такая функция тоже доступна только на Pro-аккаунте.
Чат с журналистом
Есть и такие издания, с которыми удобнее контактировать только через Pressfeed, например, бизнес-площадка E-xecutive.ru. Редакторы сайта регулярно выкладывают запросы на сервисе, лично я отправляла ответы на запросы 8 раз, и все комментарии экспертов МИРБИС были приняты.
Запрос от E-xecutive.ru
Запрос выше можно назвать «нашим» на 100%. При этом журналист хотел собрать мнения людей с реальным опытом, тех, кто получил степень MBA. Комментарий дал выпускник школы бизнеса МИРБИС — он честно рассказал о том, зачем он пошел учиться и что дало ему такое образование.
Комментарий в статье E-xecutive.ru
Материал прочитали около 9 тысяч пользователей E-xecutive.ru, он собрал почти 100 комментариев. Это достойные показатели, но самое важное, что все читатели, которые открыли эту публикацию, так или иначе интересуются темой получения бизнес-образования, и здесь они ещё раз или впервые услышали о МИРБИС. Вполне возможно, что кто-то в последствии стал нашим слушателем.
Эффективность пиара невозможно посчитать в конкретных цифрах
Каждая публикация делает свой вклад в репутацию и узнаваемость МИРБИС на рынке бизнес-образования. Всё это «кирпичики», которые в итоге ведут к развитию и росту школы. Но посчитать пиар в точных цифрах в формате «такая-то статья привела нам N клиентов» невозможно. Это мое субъективное мнение, но я считаю, что напрямую связывать пиар и продажи неправильно. Связь между ними однозначно есть, но она не такая прозрачная, как хотелось бы.
Пиар — это долгоиграющая история. Хорошую репутацию нужно формировать годами, так что здесь не может быть моментального эффекта. При этом с пиаром нельзя останавливаться, если перестанете вкладывать в это силы — то и предыдущие труды обесцениваются. Необходимо быть на слуху всегда, чтобы репутация работала на бизнес.
В это же время нельзя называть пиар всемогущим — на одном пиаре далеко не уедешь. Реклама и пиар должны идти рука об руку и включаться одновременно. Только тогда будут результаты.
Если говорить о МИРБИС, то школа растет, каждый год мы открываем новые направления, запускаем группы. Это заслуга всех — и руководства, маркетинга и пиара, отдела продаж, администраторов, преподавателей. Вместе мы делаем всё, чтобы потенциальный клиент понимал, насколько важно постоянно развиваться, узнавать новое, быть в курсе трендов, и чтобы в тот момент, когда перед ним встанет вопрос о выборе школы, которая может дать ему действительно нужные и важные знания, МИРБИС была бы первой школой, которая придет ему в голову.
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
