Регистрация Вход
Вопросы и ответы
1. Зачем мне продвижение в СМИ?

Чтобы выжить на рынке. На самом деле, цели могут быть разные: увеличение потока лидов и клиентов, масштабирование на другой регион, стимулирование или формирование спроса на свой продукт, создание или поддержание положительного образа, выход на премиальных покупателей, подтверждение деловой репутации перед потенциальными партнёрами и многое другое.

Посмотрите на своих конкурентов. Среди них вы без труда найдёте тех, кто активно занимается контент-маркетингом и давно сделал его частью долгосрочной стратегии развития: ведёт блог на Дзене, собирает аудиторию в Instagram, уже пользуется Pressfeed и ежемесячно получает несколько публикаций в СМИ. Они — уже вас обогнали. Чтобы не отстать ещё больше, а то и обойти их, вам придётся постараться. И продвижение в СМИ для этого — идеальный инструмент.

По данным SEMrush, 77% компаний заявляют, что у них есть стратегия контент-маркетинга.Платформа бизнес-данных №1 в мире Statista приводит результаты исследования российского бизнеса в феврале текущего года: 86% опрошенных компаний используют онлайн-медиа для своего продвижения. Вы среди них?

Компания, сегодня не появляющаяся в СМИ, завтра станет «невидимой»

Прямо сейчас вбейте название своей компании или продукта, имя и фамилию в поисковую строку. Нашли что-нибудь? А если искать продукт не по названию бренда, а по типу, по ассоциациям? Кого мы найдём, вас или ваших конкурентов?

Как выстроить продвижение бизнеса в медиа в зависимости от целей расскажут в поддержке Pressfeed.

2. Что такое публикации в СМИ?

Под публикацией в СМИ мы понимаем любое высказывание эксперта с обозначением его авторства. Это могут быть интервью, комментарии в журналистском материале, колонки или гостевые тексты за авторством самого эксперта. Все три формата ценны для PR по-своему.

Интервью широко демонстрирует компетенцию эксперта и, одновременно, заинтересованность медиа в его персоне. Стать героем интервью сложно, для этого нужно действительно быть интересным спикером: упрочить свою медийность, засветиться с ценными комментариями в уважаемых СМИ, доказать свою экспертизу и право рассуждать на те или иные темы.

Комментарии — наиболее распространённая модель привлечения эксперта к созданию статьи. Журналист готовит материал и ищет для этого комментарии специалистов по теме, непосредственных участников рассматриваемых событий для наполнения текста ценностью, фактурой, жизнью. Как правило, это небольшая цитата внутри текста, снабженная «регалиями» эксперта — именем, фамилией, должностью и названием компании или организации, которую он представляет.

Колонки. Они же — авторские или гостевые статьи, UGC-тексты. Традиционный, но в последнее время всё более популярный вид текстового контента в медиа. Топовые СМИ приглашают в качестве авторов самых заметных экспертов рынка, в медиа с чуть меньшими охватами или отраслевые издания порог вхождения ниже. Существуют и целые площадки, где UGC занимает едва ли не большую часть выпускаемого контента.

3. Как попасть в публикации СМИ?

Вопреки представлениям обывателя — не сложно. Слагаемые успеха: обладание действительно ценной для журналиста фактурой, умение коммуницировать с людьми. В упрощенном виде нужно:

  1. Разработать свою фактуру: систематизировать знания, понять, что из них можно предложить журналистам и в каком виде.
  2. Найти журналиста, которому потребуется именно ваша фактура.
  3. Предложить, «запитчить», заинтересовать его своей историей.
  4. Ждать. Если всё сделано правильно (фактура ценна и она нужна журналисту в данный момент) — есть немалая вероятность добиться успеха.

На практике всё, конечно, сложнее, а порядок этапов может меняться в зависимости от задач и используемых инструментов.

В больших корпорациях за разработкой и ходом PR-стратегии следит отдельный специалист, а то и целый отдел во главе с топ-менеджером по коммуникациям. Как, например, в Сбербанке или Microsoft, которая имеет отдельные PR-подразделения в ключевых странах своих бизнес-интересов.

Малому или среднему предпринимателю, в зависимости от нагрузки и задач, достаточно даже собственной инициативной вовлечённости в процесс и правильных инструментов. Например, если пользоваться сервисом Pressfeed, поиск журналиста, которому потребуется фактура, упрощается в разы. Не нужно засыпать десятки редакций сотнями пресс-релизов. Просматриваете 500 запросов от журналистов в день и выбираете подходящие. И вместо целого штата специалистов максимум понадобится райтер или редактор для подготовки и правки питчей.

4. Это бесплатно?

Да. Сами публикации бесплатны. В зависимости от своих целей и возможностей вы потратитесь только на наёмных специалистов, возможно докупите им цифровые инструменты — доступы к полезным сервисам, вроде Pressfeed, системам аналитики Brand Analytics или SCAN и другим.

Когда говорят о публикациях в медиа, речь идет не о покупке нативной рекламы, а о статьях с упоминанием компании, которые выходят на безбюджетной основе. Пиар-директор договаривается с журналистами целевых СМИ, предлагает темы и готовые тексты, а также работает с редакциями через сервис Pressfeed. За сам факт появления в издании никто ничего не платит.

Использовать Pressfeed тоже можно бесплатно, но доступно будет не более трех питчей в месяц. Подробнее о тарифах расскажут в поддержке.

5. Как участие в СМИ работает на мой личный бренд, бренд компании?

Бренд — это репутация. То есть — произведение того, что бизнесмен или компания производит, на то, как они об этом рассказывают (или рассказывают другие). Таким образом, если продукт сам по себе хорош, а вокруг него выстроен грамотный, экспертный пиар, — это может кратно увеличивать репутационное влияние на все бизнес-результаты.

6. Можно ли с помощью PR увеличить продажи?

Можно и это давно делают компании, инвестирующие миллионы рублей в продвижение через СМИ. Отслеживают эффективность этих вложений с помощью анализа кампаний за период времени и роста выручки с некоторым временным лагом.

В свежем докладе о PR-трендах от Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью приняли участие руководители коммуникационных агентств из более чем 70 стран мира. Из него следует, что c помощью PR-инструментов 44% компаний используют коммуникации для увеличения продаж, 37% — для улучшения репутации и 6% — как меру антикризисного управления.

Выполнение классических PR-целей всегда приводит к получению новых клиентов и росту продаж. Рассчитать влияние PR-действий на продажи и изменения репутации «в цифрах» можно с помощью правильной системы аналитики. PR трансформируется в область контент-маркетинга, и публикации в СМИ должны находиться под контролем четкого плана. Удачная публикация в СМИ всегда приносит лиды, новых клиентов и, в конце концов, продажи.

Например, возьмём PR-кампанию, главной целью которой является повышение узнаваемости бренда в секторе B2B. Оценим её успех, исходя из анализа публикаций в СМИ, нацеленных на эту аудиторию, общего тона публикаций, комплекса мероприятий для этой целевой группы. Также оценивается трафик веб-сайта компании и её соцсетей, исследования рынка и рейтинг организации. В B2B рост осведомленности и следующий за ним рост сделок отслеживаются быстро, после подготовки (3-4 месяца) и роста PR-активностей (еще 3-6 месяцев) можно считать конкретный денежный результат, например, рост продаж на 85%. В секторе B2C происходит то же самое, но с большим отклонением по времени. Все PR-кампании необходимо соотносить с ростом выручки в чуть более поздний период.

Потенциальный клиент обязательно изучит деятельность компании, посмотрит, где выступают её представители, о чём пишут, в каких изданиях публикуют свои колонки. На принятие решения влияет общий образ компании, а не одна статья в СМИ. По-другому бывает только в B2C-сегменте: там случается так, что публикации ведут к моментальным прямым продажам.

7. У меня сложный продукт. Эффект от PR будет отложен, не проще ли вложиться тупо в рекламу?

Совсем наоборот! Как вы уложите своё УТП и особенность своего сложного продукта в несколько десятков знаков и, максимум, картинку в рекламном сообщении?

Лучший, если не единственный эффективный, способ продвижения сложных продуктов — публикации в медиа, которые читает целевая аудитория. Удачно вписавшись в запросы журналистов, вы не только сможете показать особенности и преимущества своего предложения, но и сформируете в глазах своей ЦА нужную степень доверия к вам, как эксперту в своей отрасли. Как долго вам придётся добиваться того же эффекта, передавая немалые деньги за рекламу на чужие площадки?

8. У меня небольшая компания, зачем мне публикации в СМИ?

Ответ кроется в самом вопросе: чтобы не тратиться на рекламный бюджет, которого у малого бизнеса и так нет. Ведь когда вы покупаете рекламу, вы отдаёте деньги в чужой проект в ожидании далеко не гарантированного результата.

Размер бизнеса в отношении к продвижению через СМИ значения не имеет. Супер-интересная история про стартап из Актюбинска со штатом в 3,5 человека, но эффективно использующего в работе 15 менеджмент-технологий, вполне сможет конкурировать по интересности и читабельности с сухими релизами крупных IT-компаний.

Если вы вкладываетесь в собственный контент-маркетинг и, как его часть, пиар — вы наращиваете собственные активы. Их вы можете настраивать, контролировать и улучшать, рассчитывая на некий предсказуемый результат.

Что лучше: подкидывать деньги в чужую печь или построить маленькую, но свою, и научиться колоть дрова?

Медиа — фактически единственный способ получить большие охваты условно-бесплатно. Как выжимать максимум из публикаций в СМИ, дистрибутировать контент и использовать в социальных сетях расскажут специалисты поддержки Pressfeed.

9. Конкурент успешно ведёт блог в Инстаграм, могу ли я обойти его с помощью комментариев в СМИ?

Раз конкурент уже в Instagram, или любой другой соцсети, получает клиентов, будем считать, что ваша аудитория там же. Тогда будет верным изучить его подписчиков, буквально вручную проверить выборочный пул аккаунтов, найти инсайты об их интересах (посмотреть на какие медиа подписаны) и, проанализировав, питчить со своими комментариями и колонками именно эти СМИ.

Разумеется, для получения полного эффекта, придётся тоже поработать с «Инстой» — не нужно пытаться затащить аудиторию к себе, надо прийти к ней. Публикации в СМИ, интересных аудитории, подстегнут её интерес к вашему аккаунту, дадут первое касание, вызовут интерес. На эту «подогретую» аудиторию и таргет сработает лучше.

10. Сколько нужно публикаций, чтобы получить ощутимый эффект?

Коротко: предсказать точно невозможно. Продвижение через СМИ — это игра «в долгую». Однако, есть кейсы, когда клиенты приходили напрямую с первой же публикации.

Александр Алексеев, директор компании King Gifts, рассказал, как дал через Pressfeed комментарий изданию «Деловой Петербург» на запрос про корпоративные подарки. После выхода этой статьи в компанию пришли четыре новых клиента. Менеджеры просто спросили, откуда они узнали о бренде. Кажется, что четыре клиента — не много? Дело в том, что кроме комментария, на который Александр потратил 30 минут, King Gifts не вкладывал деньги в привлечение этих лидов. Клиенты сделали заказы, а бизнес не потратил на это рекламный бюджет. Для небольшой компании это очень ценно.

На «скорость возврата» вложенных ресурсов влияет множество факторов, но на большинство из них можно научиться влиять. Спустя 3-5 успешных питчей, как правило, начинаешь понимать, чего от тебя хотят журналисты. После 3-5 публикаций, которые все журналисты видят в профиле эксперта на Pressfeed, доверие к эксперту заметно возрастает: «Если его взяли в это издание, значит, оно того стоит».

Профессиональный аккаунт для частного эксперта стоит 3990 рублей в месяц. Количество питчей не ограничено, и практика показывает, что можно получить до 30 публикаций в месяц. Подробнее о подключении про-аккаунта — в поддержке.

11. Как публикации в СМИ приведут аудиторию на мой сайт?

Во-первых, многие издания спокойно дают разместить в комментарии или тексте одну-две контекстные ссылки, если они помогают раскрыть фактуру. Нужно просто попросить, а не думать, что кругом враги.

Небольшой лайфхак: займитесь исследованиями. Какая-то аудитория у вас ведь уже есть? Вот её и изучайте на предмет актуальных тем в повестке. В идеале — пересекающихся с вашими бизнес-интересами. Результаты и методологию исследований описывайте в блоге на своём сайте. Нашли запрос журналиста на соответствующую тему, описали свои выводы, дали ссылку на исследование. Вуаля!

Кстати, умение создавать инфоповоды вообще вам пригодится, но это — отдельная тема.

Во-вторых, то, что аудитория идёт на сайт только по прямым ссылкам, — полный бред и сказки для людей из прошлого века. Увидел в тексте статьи комментарий от внятного эксперта, открыл для себя в его словах нечто важное? Два клика — и ты на его сайте. Так у бизнеса растёт важный для контент-маркетинга показатель — брендовые запросы.

Если вас ищут по названию компании,
радуйтесь: ваш пиар работает

Свежий пример: компания «Био-Веста» за квартал смогла поднять популярность своего продукта на 25%. Как? Их пиарщик выбил из шефа бюджет на Pro-акк Pressfeed и выпустил за 4 месяца больше 30 публикаций в федеральных СМИ.

12. Я хочу попасть именно в свою целевую аудиторию — руководители стоматологических клиник, например, как мне это сделать?

Так же, как если вы целитесь в аудиторию конкурента. Изучите её по простейшим параметрам: пол, возраст, география, средний заработок и наиболее распространённые «в популяции» интересы. Если нет точных данных или их сложно найти, как с нашим примером — руководителями стоматологических клиник, — работайте от гипотез.

Очевидно, что разыскивая именно такую узкую нишу, вы должны из опыта понимать её особенности. Среднюю зарплату по стране с разбивкой по регионам за нас уже посчитал «Труд». Очевидно, что это люди среднего возраста, как минимум, с одним высшим образованием, чаще семейные, ведущие здоровый образ жизни, предпочитающие культурный отдых и качественный туризм, тщательно выбирающие гардероб, даже следящие за модой и трендами. Так называемый, «средний класс».

Выходить на них следует через глянец, качественные онлайн-медиа с серьёзным подходом к научпопу, возможно с подписной схемой распространения контента. Например, Cosmopolitan, Elle, Vogue, Marie Claire, Wday.ru, WMJ.ru, Glamour, РБК Стиль. А так же нишевые медиа: medikforum.ru, health.mail.ru.

Быстро найти запросы конкретных СМИ или подобрать аналогичный список для других направлений помогут специалисты поддержки Pressfeed.

13. У меня настроен контент-маркетинг, к нам уже приходит наша целевая аудитория (собрали базу для рассылки, делаем мероприятия для ЦА), зачем мне ещё и PR через СМИ?

Это же очевидно для бизнесмена. Для диверсификации рисков. Вкладывая все силы только в один-два доступных канала вы рискуете остаться без коммуникаций или лишаете себя значительной доли целевой аудитории в перспективе. Кроме того, различные каналы коммуникации взаимно дополняют друг друга, и, игнорируя один из них, вы лишаете себя значительной части потребителей своего контента.

Это станет понятно, если изучить модель PESO, разработанную создательницей блога Spinsucks.com Джин Дитрих. PESO означает Paid, Earned, Shared и Owned, то есть разделяет каналы распространения информации на оплаченные, заработанные, социальные и собственные.

Оплаченными размещениями считаются спонсорские статьи, которые рассказывают о компании и преподносят необходимые аудитории сообщения. Причем нужно понимать, что в современном восприятии это не прямые «втюхивания», а такой же полезный потребителю контент. Плюс такого размещения — точность подсчета эффективности. В оплаченной статье вам точно позволят разместить ссылку с utm-меткой или удобный для отслеживания call-to-action.

Заработанные размещения – это те самые комментарии, пресс-релизы и новости о компаниях, пропитченные колонки и прочий контент, который публикуется бесплатно.

Социальные каналы — служат для дистрибуции контента, создания комьюнити вокруг него, генерации нового и прочим целям прямой работы с целевой аудиторией — от исследований до тестов форматов.

Собственные каналы — сайт компании, корпоративный блог и прочие источники, которые полностью контентно и технически подконтрольны компании.

Какой из этого вывод? А такой, что если вам достаточно лишь одного кусочка огромного пирога коммуникаций со своей целевой аудиторией, если вы не боитесь, что аудитория способна перетекать из одного канала в другой и устаревать, если вы не хотите расширять бизнес или масштабировать его географически, если вашей компании нечего донести миру, кроме продажи своих гвоздей, если вашим нынешним и будущим партнёрам не важна ваша личная репутация, как бизнесмена, если на выпуске имеющегося сегодня продукта вы остановитесь и больше развиваться не планируете… Что ж, публикации в СМИ, вероятно, вам не нужны.

14. Что делать, если у меня нет времени на работу с журналистами?

Два краеугольных варианта: обратиться к агентству, либо оптимизировать собственное погружение в процесс с помощью современных инструментов. Для того, чтобы не сидеть у компьютера сутки напролёт в попытках «достать» нужного журналиста, а в конце концов получить отказ, нужно подготовиться:

  • погрузиться в повестку, понять какие СМИ вам нужны (и не целиться сразу в Ведомости, а постепенно работать над ростом своей медийности);
  • понять когда, как и кого питчить;
  • научиться грамотно, лаконично и фактурно излагать мысли;
  • научиться пользоваться цифровыми инструментами сбора статистики, поиска и аналитики, работать с источниками, зарегистрировать хотя бы бесплатный аккаунт на Pressfeed;
  • научиться находить «историю» — выделять в собственном потоке сознания главное и интересное.

Да, всё это не делается по щелчку пальцев. Зато и эффект не пропадает как после истечения срока размещения объявлений.

Однажды вышедшие публикации будут собирать трафик
и работать на ваше имя годами.

15. Что такое Pressfeed и зачем мне в общении с журналистами лишний посредник?

Pressfeed — не посредник, это ваш инструмент в работе со СМИ. Это — сервис журналистских запросов, маркетплейс для журналистов и экспертов.

Здесь регистрируются журналисты, чтобы получать фактуру, комментарии и тексты для своих публикаций. А эксперты регистрируются, чтобы эту фактуру им предоставить и, с выгодой для себя, попасть на страницы изданий.

Для чего он нужен? Чтобы не тратить время на поиски контакта с журналистами. Раньше пиар был многим не по зубам именно потому, что нужно было выйти на журналиста, запитчить раз, два, три, пять, в конце концов навечно попасть в спам или таки найти интересующую его тему.

Теперь есть сервис, который размывает эту границу между бизнесом и медиа. Теперь можно просто открыть мобильное приложение и посмотреть, какие, когда и в каком формате нужны истории. Дальше — дело за экспертом. Нужно найти у себя нужную историю, обернуть её в формат, необходимый изданию, и успеть послать ответ до дедлайна.

16. Я зарегистрировался на Pressfeed. Запросов по моей теме нет. Инструмент бесполезен для меня?

Нет, не бесполезен. Просто вы подходите к поиску запроса не с той стороны. Нужно искать не то, что интересно вам, а то, что интересно вашей целевой аудитории. Если вы продаёте гвозди, вряд ли вы быстро найдёте запрос от журналиста, который пишет про гвозди. Нужно понять парадигму спроса: 

Если на рынке существует спрос на товар, это ещё не значит, что на рынке существует потребность в историях об этом товаре.

Работа со СМИ — это мерчендайзинг вашего бренда в «торговом медиа-зале». Ваши знания, фактура воплощённые в текст, снабжённые вашими переживаниями — это медиапродукт. СМИ — ваши товарные полки, аудитория — потенциальные покупатели (не вашего продукта, а вашего медиапродукта), и как хорошо вы выставляете товар на эти полки напрямую влияет на то, как быстро его разберут. И придут ли за добавкой. И если грамотно этот мерчендайзинг настроить, то вскоре медиапродукт будет плотно ассоциироваться с продуктом, который вы предлагаете на рынке. И наоборот.

Публикации в СМИ — это не прямая реклама. Ключевая задача продвижения в СМИ — формирование положительного образа компании, эксперта, бренда в сознании читателя. Поэтому, если юрист по банкротству юридических лиц вдруг появится на страницах условного The Village с рассказом о том, какие мероприятия в городе он планирует посетить этим жарким летом, не удивляйтесь — он просто нашёл здесь свою аудиторию. Если он ваш конкурент, считайте он обошёл вас в борьбе за нишу владельцев модных кофеен.

Не нужно всем подряд предлагать свой продукт и пытаться сделать его интересным. Нужно найти то, чем уже интересуется ваша ЦА, и прийти туда, где она это получает, с историей интересной не вам, а читателю этого медиа.

Pressfeed — это лабораторный стол, на котором вы можете ставить эксперименты, прежде чем пустить медиапродукт в широкое производство. Попробовали запитчить одно СМИ, не вышло, запитчили другое, не вышло, на третий раз — сработает. Проанализируйте, что вы делали не так, а что — как надо. И применяйте полученный результат в следующих питчах. Учитесь держать молоток, и он забьёт вам ещё не один гвоздь.

17. Мое экспертное мнение стоит денег, почему я должен бесплатно предоставлять данные журналистам?

Потому, что это — взаимовыгодный обмен. Вы даёте журналисту фактуру, журналист вам — свою аудиторию. И, если речь идёт о хотя бы нишевом, но федеральном СМИ, ещё можно поспорить, что на самом деле стоит дороже.

Кроме того, учитывайте простой факт: если фактуру не дадите вы, даст кто-то другой. Например, ваш конкурент. Как ни крути, медиа-площадок кратно меньше, чем компаний и экспертов, желающих на них попасть.

18. Какие показатели и как отслеживать, чтобы понять, что PR в медиа работает?

Если кто-то говорит вам, что измерить эффект от продвижения невозможно, скорее всего этот человек о продвижении не знает ничего. Сегодня существует добрая дюжина доступных и понятных метрик для измерения эффективности PR-стратегии. Вот лишь некоторые из них:

  1. Брендовый поиск. Простейший способ: открываем Google Trends и вбиваем название своего бренда. Настройки в системе просты и понятны, как детский конструктор. Вышла статья с вашим участием — зашли в «трендс», проверили, и так в течение недели. Нет изменений — меняем направленность питчей, смещаем прицел на другое СМИ, тестируем снова. Если пользуетесь системами аналитики трафика — научитесь формировать соответствующие отчёты, там чуть сложнее, зато точнее и с деталями вплоть до последних посещённых перед визитом страниц.
  2. Продажи. Для большинства отраслей измерить рост продаж или доказать влияние на него PR будет сложно, но заметить изменения с некоторой задержкой всё таки можно. Особенно это работает для сложных или дорогостоящих продуктов.
  3. Алексей Штейнгардт, управляющий директор рекрутинговой компании Hays Russia, выделяет такой показатель, как anecdotal evidence — что я слышу от клиентов и кандидатов, встречаясь с ними на разнообразных мероприятиях и наших собственных ивентах».
  4. Управляющий партнер SkyEng Александр Ларьяновский рассказал, что они в компании ввели настоящую формулу для вычисления эффективности отдельно взятой публикации: «Поскольку PR отвечает за восприятие компании целевой аудиторией, формула отражает самые главные компоненты: были ли в публикации наши ключевые ценности, была ли эта аудитория для нас целевой или новой, какова авторитетность издания для аудитории».

Вообще, найти способ измерить «неизмеримый» PR можно для бизнеса любого масштаба и отрасли. Просто нужно перестать смотреть на него, как на алхимию и научиться ставить конкретные и понятные бизнес-цели. Тогда и измерять эффективность нужно будет степенью достижения этих целей, и просчитывать результат разрабатываемых стратегий станет проще.

19. Как мне подсчитать выгоду, если я хочу оплатить Pro-аккаунт на Pressfeed?

Любой профаккаунт на Прессфиде — это полный безлимит на питчи журналистов. Даже если вы откликнулись на 20 запросов за месяц, со средней конверсией 58% (средний показатель по всей аудитории экспертов сервиса), у вас будет 11 выходов в СМИ за месяц.

Любое пиар-агентство за пакет в два раза меньше берет 60-70 тысяч рублей в месяц. А за 11 публикаций отдадите порядка 120000, и это — не считая подготовки самих текстов (плюс минимум 10-15 тысяч).

За аккаунт на минимальном тарифе Pressfeed вы платите 3990 рублей в месяц. И помните: свой пиарщик или редактор в штате и оплата доступа к сервису — это остающийся в активе компании ресурс, а не отданные «на сторону» деньги. Рассчитать стоимость тарифа под ваши задачи помогут специалисты поддержки.

20. Стоит ли вкладываться в контент-маркетинг прямо сейчас? На дворе кризис, локдаун и черт знает, что ещё! Вот выровняется ситуация, там подумаем.

По данным ежегодного отчёта Hubspot, 70% опрошенных компаний инвестируют в контент-маркетинг, 24% увеличили бюджет на PR в 2021 году.

Спросите у Альфа-банка, что они думают про Тинькофф — Журнал. Этот контент-проект «жёлтого банка» запустился в сентябре 2019 года, и спустя каких-то два года имеет ежемесячную аудиторию более 8 миллионов человек. Свой карманный Форбс. Да, аудитория другая, но главное, что она конвертится в клиентов, не так ли?

Процесс борьбы за внимание пользователя можно сравнить с эскалатором, по которому все бегут против движения. Чтобы обогнать противоток, нужно бежать в два раза быстрее. И если не бежать сегодня, завтра, чтобы хотя бы догнать, придётся бежать уже в четыре раза быстрее.

Это касается всех показателей — и репутации, и продаж, и узнаваемости бренда. Не заявлять о себе в медиа сегодня — всё равно, что вернуть розничный магазин к режиму работы с перерывом на обед. Через неделю максимум в него перестанут ходить даже в урочное время. Он просто станет не виден за конкурентами.

21. Что делать, если я не могу хорошо писать, журналисты не берут мои питчи, просят многое исправить?
  • Лично я рекомендую научиться. Этот навык не просто «пригодится всегда», с помощью письма и формулирования собственных мыслей вы систематизируете знания, держите мозг в тонусе. Это мышца, которую надо качать не меньше пресса.
  • Наймите райтера или редактора на фрилансе. Но чтобы контролировать его, тоже учитесь.
  • Вырастите такую единицу внутри коллектива. И учитесь вместе.
  • Обратитесь за услугами агентства, например нашего — «Виртуальный пиарщик». И мы научим.
22. Что делать, если мне некогда писать, отдельного человека нет, а услуги Виртуального Пиарщика для меня дороги?

Подойдите к вопросу системно. Будем исходить из того, что вам есть о чем писать: есть фактура, есть понимание, что не обязательно «втюхивать» журналистам свои рекламные проспекты. Нет ресурса на реализацию. Выхода из ситуации два:

1) Нанять фрилансера / студента / племянника с филфака. Самому потратить 20-30 минут в день на мониторинг запросов. С подпиской на рассылку и настройкой профиля хватит и семи. Находим интересный запрос, кидаем нашему «творческому рабу» и надиктовываем в Телеграм основные мысли комментария. Толковый райтер сделает из этого достойный спич за те же 20-30 минут. Получаем, проверяем, вносим правки — ещё 15 минут. Отправляем журналисту, ждём. Час работы с перекурами, из которых ваших — 25 минут. Получаем публикацию в условном Русбейсе и гребём повышение брендовых запросов. Профит!

Так, например, работает Дмитрий Желнин, управляющий партнер Mitsan Consulting из Питера. Мало того, — спустя каких-то полгода работы через Прессфид журналисты сами ему пишут и даже приглашают к Гузеевой.

2) Навесить дополнительный функционал на кого-то из команды. Подсказываю: молодые дарования, способные бойко и с желанием отвечать на запросы журналистов, встречаются среди продажников. Нагрузите литературой, заставьте прочесть десяток статей по теме в нашем Журнале. Дальше разберётся. Главное — установить прозрачные критерии качества работы. Для начала подойдёт количество успешных питчей в месяц. И отслеживайте бизнес-эффект в моменте и отложенный, например, по росту брендовых запросов.

23. Как выбрать райтера, который будет хорошо отвечать на запросы журналистов?

Чтобы поймать журналиста, надо думать как журналист. Лучше всего на роль такого человека подойдёт тот, кто побывал в «шкуре волка» — поработал в СМИ, хотя бы на местном уровне.

Если у вас уже есть человек, которого надо научить, — заставьте его дружить с журналистами, пусть даже они будут работать не в ваших целевых СМИ. Пусть подпишется на каналы журналюг, вникнет в жаргон и сходит на какую-нибудь медиа-тусовку. В этом деле буквально поможет чуйка и знание привычек.

К тому же, районка или федеральный «Коммерсантъ» — правила журналистского материала везде условно схожи, что бы кто не говорил. И человек, имеющий минимальный опыт в медиа, даст в этом вопросе фору продуктовому копирайтеру.