Softline – крупная IT-компания, работающая в 50 странах мира. Корпорация предлагает бизнесу комплексные технологические решения, облака, программное и аппаратное обеспечение и другие IT-услуги.
Головной офис российского отделения Softline расположен в Москве, при этом компания имеет 30 филиалов в 30 городах России. В столице работает и PR-департамент компании: специалисты долгие годы формировали репутацию бизнеса и успешно продвигали IT-услуги в федеральных деловых медиа.
Почему мы пошли в региональные СМИ: филиалы оставались без внимания
В первом квартале 2017 года руководитель компании проанализировал развитие бизнеса в регионах и понял, что медийный вес Softline в региональных СМИ находится на недостаточно высоком уровне. Хотя при наличии крупной сети филиалов региональные рынки интересуют Softline ничуть не меньше, чем рынок Москвы и центральной России.
«Федеральные СМИ не могли обеспечить нам охват региональной целевой аудитории. Предприниматели Екатеринбурга, Новосибирска, Перми читают и федеральные страницы “Коммерсанта”, и “Ведомостей”, но также им интересны местные проблемы и вопросы», – говорит PR-специалист по регионам Softline Ирина Вольская.
Летом 2017 года в Softline приняли решение нанять отдельного PR-специалиста, который будет заниматься исключительно региональным продвижением. Ему нужно было выводить репутацию компании в 30 городах страны на новый уровень: выстраивать отношения с местными СМИ, договариваться о публикациях, давать комментарии от экспертов Softline и работать на увеличение медиадавеса.
Так как Softline работает на b2b-рынке, продвижение в регионах должно было охватывать два формата медиа:
- деловые СМИ,
- узкоотраслевые СМИ (с медицинской, строительной, энергетической тематикой – любой, которая подразумевает крупный бизнес).
Как начать работать с региональными медиа: отвечать на запросы и знакомиться с журналистами
Продвижение в регионах нужно было начинать почти с нуля. За пример возьмем Уральский федеральный округ. У компании не было ни выходов на уральские СМИ, ни понимания, какие темы для них особенно интересны.
По данным «Медиалогии» в первом полугодии 2017 года (январь-июль) в УрФО вышло 22 текста с упоминанием Softline, суммарный МедиаИндекс составил 30,3 (напомним, МедиаИндекс – показатель системы «Медиалогия», позволяющий качественно проанализировать эффективность PR. Складывается из трех показателей: индекс цитируемости, характер упоминания, заметность сообщения. Подробнее о системе: mlg.ru).
Для понимания ситуации, суммарный за полгода МедиаИндекс в 30,3 – это значит, что ваша компания практически не представлена в СМИ или лишь изредка появляется в мелких изданиях с аудиторией в несколько сотен человек. В Softline решили, что будут работать на планомерное увеличение МедиаИндекса, чтобы через год превысить первоначальный показатель хотя бы в 10 раз.
МедиаИндекс – это не конечная цель, с его помощью нельзя измерить рост бизнеса, но эта цифра отлично демонстрирует медиа-присутствие компании в регионе.
С чего начинать общение с местными изданиями? Классический способ выстраивания отношений со СМИ – знакомство с журналистами, звонки в редакцию, рассылка пресс-релизов. Но есть нюанс: PR-специалист Softline находится на расстоянии тысячи километров от многих целевых городов и далеко не всегда может лично познакомиться с журналистом и обсудить темы для публикаций, или пригласить представителей СМИ в офис компании на экскурсию.
Простое и эффективное решение в такой ситуации – выходить на журналистов целевых региональных изданий с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed, на котором СМИ сами обозначают, какие темы интересуют их сегодня и каких экспертов они ищут.
На сервисе Pressfeed запросы оставляют издания из 29 городов присутствия Softline. Если говорить только о Екатеринбурге: 60 СМИ из столицы Урала, 7 из них специализируются только на бизнес темах, еще 33 освещают различные общественные повестки. В итоге около 40 медиа, для которых Softline может дать комментарий.
Через Pressfeed Ирина вышла на связь с журналистом делового издания «Эксперт Урал». Одна из публикаций была посвящена рынку ЦОД (центр обработки данных) – то направление, по которому работает Softline.
Запрос от журналиста «Эксперт Урал»
Ирина ответила на все вопросы журналиста, он принял комментарий и добавил его в свой материал.
Публикация в «Эксперт Урал»
После выхода нескольких публикаций через сервис журналисты «Эксперт Урал» начали сами связываться с Ириной и запрашивать комментарии компании. Позже эксперты Softline рассказывали изданию про интернет вещей, об IT-аутсорсинге и других темах из мира IT-технологий.
Публикация с участием эксперта Softline
Таким же образом Ирина познакомилась с журналистом профильного издания «Директор клиники». Этот медицинский журнал считается федеральным, но имеет редакцию как в Москве, так и в Екатеринбурге. Общение началось именно с уральской редакции.
Запрос от журналиста издания «Директор клиники»
«С этим изданием мы выстроили особо плотные отношения, мы публикуемся там регулярно. Один из наших экспертов уже по праву может считаться их внештатным корреспондентом».
Что в итоге: рост МедиаИндекса в 14 раз
В августе 2018 года PR-служба Softline имеет успешные взаимоотношения с основными деловыми СМИ Урала. Компания продолжает работать с частью изданий через Pressfeed (в эту группу попадают те издания, с которыми Softline еще не успел наладить контакт или они в первый раз публикуют запрос, который актуален для компании).
Всего за период январь-июль 2018 года Softline получил 121 упоминание в Уральском федеральном округе, а МедиаИндекс вырос до 425, то есть в 14 раз.
То есть меньше, чем за год, компания увеличила свое медиа-присутствие в 14 раз. Как именно выросли продажи в этом регионе России, компания посчитает позже, в конце 2018 года. К слову, уже на конец 2017 года общий оборот компании достиг 1,19 млрд долларов, и Softline попала в топ-5 IT-компаний в России.
Выход в другие регионы: текущая работа
Параллельно с продвижением Softline в Уральском регионе, компания начала сотрудничество с изданиями Южного федерального округа. Работа идет по проверенной схеме. Например, через Pressfeed удалось опубликовать комментарий компании в издании «Коммерсантъ. Юг России».
Запрос на Pressfeed
Рассказывали об облачных сервисах, как они применяются и зачем внедрять их в бизнес.
Публикация с участием компании
«Чтобы выходить на региональные издания, нужно мониторить запросы и готовить исчерпывающие ответы на вопросы журналистов. Большинство наших первых публикаций в новых регионах я делаю через сервис», – говорит Ирина Вольская.
Кроме того, PR-служба компании отмечает, что Pressfeed помогает выявить специфику каждого города / области. Она связана не столько с особенностями журналистов, сколько с разными тематиками для того или иной части России. Так в Уральском округе часто появляются вопросы, связанные с металлургическим бизнесом, а на юге страны – говорят о туризме и сельхозпроизводстве. А дальше PR-специалист компании подключает фантазию и думает, как встроить свою тему в актуальную для региона повестку.
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
