7 лет назад я создала бренд ART FLASH, мы выпускали свитшоты с картинами известных художников. Сначала продажи шли только через Инстаграм: в 2013 году для успешного старта fashion-бизнеса нужно было просто сделать красивые фотографии и поставить правильные хэштеги. Никаких конкурсов, блогеров и таргетированной рекламы.
Потом все стремительно менялось: у бренда появился сайт, мы продвигали новые коллекции в Инстаграме по всем правилам, научились настраивать таргетинг, работали с инфлюенсерами, экспериментировали с форматами. Впрочем в fashion-сфере Инстаграм и по сей день остается одним из главных маркетинговых каналов. Через 3 года после старта зашли в офлайн, и одежда марки стала продаваться в шоу-румах. Помимо прочего, мы постоянно рассказываем о бренде ART FLASH в СМИ, а чуть больше года назад запустили собственное медиа.
Сейчас бренд ART FLASH позиционирует себя как одежда для влюбленных в искусство. В ассортименте есть вещи и с мировыми шедеврами, и дизайны с работами современных российских художников. Наш девиз звучит как «Making Life a Masterpiece» (Делая жизнь шедевром).
В этом тексте я не буду рассказывать о том, как настраивать рекламу или оформлять посты в Инстаграме. Мне кажется, соцсети и SEO-оптимизация интернет-магазина — это неоспоримая часть маркетинга в fashion-бизнесе.
Сегодня я отвечу на вопрос: зачем бренду одежды делать контент вне соцсетей — в СМИ и блоге? Постараюсь объяснить на примере ART FLASH, как интересный контент (необязательно про моду и одежду) влияет на продажи и действительно ли стоит вкладывать в пиар и контент-маркетинг силы, время и деньги.
Продвижение в СМИ
В 2015 году в команду ART FLASH пришел пиарщик, который начал общаться с журналистами различных СМИ, налаживать отношения с редакциями, писать пресс-релизы и готовить статьи под запросы изданий.
Пиар в СМИ — это история про узнаваемость и репутацию. Все публикации в известных медиа работают на brand Image, создают ценность продукта. Например, наши свитшоты стоят от 4 до 15 тысяч рублей, бренд относится к middle-сегменту. При этом в начале пути мы были ноу-нейм брендом, ART FLASH никто не знал. Конечно, реклама в соцсетях повышает узнаваемость, но показать качество, доказать «признание» ваших вещей на рынке не так-то просто.
Крупные международные СМИ, которые пишут о моде (ELLE, Marie Claire, InStyle), одним фактом публикации на своем сайте или в журнале в несколько раз усиливают вес бренда. Так о вас узнают и потенциальные покупатели — люди, которые априори интересуются модой, и возможные партнеры — владельцы бутиков и шоу-румов, стилисты.
Хотя любой выход в СМИ, любое упоминание компании — пусть даже в небольшом издании — влияет на узнаваемость. Мы работаем не только с глобальными медиа, а со всеми площадками, которые пишут о моде, жизни, искусстве и о бизнесе. В деловых изданиях я от первого лица рассказываю о создании собственного бренда одежды, о запуске компании, о трудностях, которые встречаются на пути предпринимателя. Такие материалы тоже вносят свою лепту в продвижение, ведь у каждого бизнеса должно быть «лицо».
Попасть в хорошие издания не так сложно, как кажется. И для этого даже не нужны миллионы. Пиар-специалист точечно общается с журналистами: никогда не делает массовые рассылки, а всем предлагает эксклюзив. Выходить на журналистов и редакторов СМИ можно или напрямую — по почте или через Facebook, также с ними можно связываться через специальную платформу Pressfeed.
Например, вышла новая коллекция — коллаборация с русским художником Ромой Манихиным, сообщили об этом индивидуально редактору InStyle. Вышел пост в рубрике «Шопинг»:
Заметка в InStyle
Посещаемость сайта InStyle — около 2,5 миллионов уникальных пользователей в месяц (по данным издания). Редакция не раскрывает точное количество просмотров, но даже если взять 10%, то свитшот из новой коллекции увидели более 250 тысяч читателей.
Если в статье не стоит ссылки на сайт, то человек может пойти и погуглить название бренда и быстро найти нужную ему вещь, посмотреть все позиции в коллекции.
Кроме того, мы работали с профессиональными порталами о моде (их читают игроки рынка). Например, сайт PROfashion делал материал о том, как живут и развиваются небольшие, локальные бренды одежды. Я рассказала о концепции бренда, чем мы отличаемся от остальных.
Фрагмент статьи в PROfashion
Отраслевые ресурсы имеют меньшую посещаемость в отличие от «массовых» fashion-изданий, но зато их посещают конкретные люди из индустрии — наши потенциальные партнеры, оптовые заказчики.
С помощью сервиса Pressfeed мы познакомились с журналистами бизнес-изданий («Деловой Петербург», Бизнес-Инсайт, Womenbz.ru). Суть платформы в том, что сотрудник редакции выкладывает на нее свой запрос. В запросе указано: на какую тему журналист готовит статью и каких экспертов он ищет, чтобы те смогли помочь ему в создании материала. Обычно эксперту необходимо дать развернутый комментарий либо написать полноценную колонку, опираясь на конкретные требования. Так, если мы видим запрос, который подходит и по теме, и по изданию — оперативно делаем ответ и высылаем его (важно успеть до дедлайна). Основной плюс Pressfeed в том, что мы не сами идем с предложением в редакцию, а фактически редакция приходит к компаниям и ждет отзывы компетентных людей, которые хотят получить упоминание в медиа.
Вот запрос от издания Womenbz.ru — это площадка, которая пишет об успешных женщинах-предпринимателях. Журналист искала героев, которые создали свой бренд одежды.
Запрос от Womenbz.ru
Разумеется, я захотела поделиться своим опытом. Мы связались с изданием и во всех подробностях расписали процесс производства одежды. Вышла очень большая статья. Ее прочитали более 100 тысяч человек.
Фрагмент материала
Через Pressfeed можно выйти практически на любое «женское» издание. Как вариант, написать конкретному журналисту во внутренних чатах платформы или же подписаться на определенные площадки, тогда все новые запросы от них будут сразу прилетать на почту компании.
Женские СМИ
Суммарные охваты, которые обеспечили нам публикации в СМИ, уже перевалили за пару миллионов человек. При этом все публикации мы делали бесплатно. В пиар не обязательно вкладываться деньгами, но нужно время, терпение и умение интересно представить свой продукт.
Пока вы сами о себе не расскажете, никто не расскажет. Публикации в СМИ — это долгая и упорная работа, но она приносит результат. Конечно, эффект от них не всегда можно посчитать в конкретных цифрах, продажах (в отличие от рекламы в Инстаграме, например). Особенно, если материал вышел в печатном журнале. Однако пиар в медиа отвечает за узнаваемость бренда и формирует ценность марки в глазах покупателей, а ценность в итоге ведет к продажам, а впоследствии и к увеличению среднего чека. Спустя 5 лет после старта пиар-продвижения, я до сих пор считаю этот инструмент очень важным в маркетинговой стратегии fashion-бренда.
Создание бренд-медиа
В 2019 году мы запустили блог на площадке сайта ART FLASH, а в сентябре 2020 мы запускаем полноценное бренд-медиа уже на новом отдельном домене.
У нас не было ни доли сомнений, что мы хотим развивать еще один проект — журнал об искусстве. С одной стороны, он должен пропагандировать искусство во всех его проявлениях и объединять творческих людей, которые хотят сделать свою жизнь более «артовой», с другой стороны, знакомить аудиторию с одеждой бренда ART FLASH. Мы освещаем новости в мире искусства (кино, выставки, музеи, мероприятия), каждую неделю готовим афишу, в которой предлагаем интересные варианты досуга в Москве, помогаем людям разобраться в том или ином культурном направлении. В статьях мы стараемся объяснять сложные вещи простыми словами.
Над журналом работает полноценная редакция из 8 человек. Каждый день выходит по 2-3 новых материала. Сейчас медиа посещают более 40 тысяч человек ежемесячно, и трафик сайта растет вместе с журналом. По аналитике видно, как люди ведут себя на сайте: они переходят со статей в раздел интернет-магазина и наоборот. Журнал и магазин дополняют друг друга.
В некоторых материалах нативно появляется реклама новой коллекции или каких-то интересных вещей ART FLASH. Например, статья «Как носить оверсайз-футболки: 6 идей» находится на первом месте в выдаче и в Google, и в «Яндексе» по запросу «как носить оверсайз футболки». В ней мы даем советы и, конечно, показываем, какие футболки есть в ассортименте бренда.
Фрагмент статьи
Это еще один большой плюс собственного медиа: благодаря SEO-выдаче на сайт приходят люди из поисковиков, которые, скорее всего, ничего не знали о бренде. А потом узнали.
В сентябре 2020 года мы перезапускаем медиа на отдельном домене. Решение было принято, потому что блог перерос официальный сайт, ему не хватает места. Мы хотим сделать удобный рубрикатор, добавить разные форматы конвертирующих элементов, интеграций и перелинковок между интернет-магазином и журналом (кнопки, ссылки, баннеры).
Бренд-медиа требует вложений ресурсов (денег, времени), особенно на этапе запуска.
Но если бы я не видела отдачи и финансовой перспективы, то не затевала бы этот проект.
Контент и продажи
Продвижение через контент — всегда история вдолгую. Это не как с товарами: вложили в таргетинг 3 тысячи рублей на новый свитшот и ждете, когда свитшот купят на 15 тысяч рублей. Отдача видна сразу. С контентом по-другому: вкладываете 3 тысячи рублей в таргетинг, но в обмен получаете только трафик. Трафик формирует комьюнити, представители которого купят у вас не на 15 тысяч, а на 100 тысяч. Контент собирает вокруг бренда лояльную аудиторию, которая останется с вами на года, а возможно, навсегда.
У меня на компьютере постоянно открыты вкладки с аналитикой в Google Analytics и «Яндекс.Метрикой». Я наблюдаю за ситуацией в режиме онлайн: сколько человек читает ту или иную статью, какой товар смотрят, и делаю выводы.
Каждый месяц команда формирует отчет, в котором отражены:
- общий прирост аудитории;
- сколько переходов было из журнала в магазин и наоборот;
- конверсию из трафика в покупки (правда приходится подсчитывать вручную, так как есть и офлайн продажи).
За последний год продажи выросли в 3 раза. Именно в это время мы начали активно развивать и продвигать журнал ART FLASH.
Конечно, мы не снижаем темпов и по другим направлениям — продолжаем работать с журналистами СМИ и выпускать публикации. Сотрудничаем с инфлюенсерами и включаем таргетированную рекламу. Думаю, каждый канал вносит свой вклад в успех бренда, но, пожалуй, контент сейчас играет одну из главных ролей в маркетинговой стратегии ART FLASH.
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
