Pressfeed. Как превратить регионального эксперта в федерального и попасть в лучшие СМИ, не заплатив за рекламу ни копейки
Регистрация
Pressfeed — платформа продвижения с помощью медиа. Трафик и рост продаж с помощью экспертных публикаций в СМИ
Истории успеха

Кейсы и отзывы пользователей — как продвигать бизнес с помощью Pressfeed

 
Контент-маркетингФраншиза Хорошая история / Чио Чио

Как превратить регионального эксперта в федерального и попасть в лучшие СМИ, не заплатив за рекламу ни копейки

Кейс о продвижении молодого предпринимателя Ильназа Набиуллина и его компании «Чио Чио» от контент-бюро «Хорошая история». Всего лишь за год активной работы со СМИ бизнесмен стал героем крупнейших изданий и превратился из регионального предпринимателя в узнаваемого эксперта федерального уровня.

Мы, контент-бюро «Хорошая история», пишем простые тексты для сложных бизнесов. В начале 2018 года к нам обратился Ильназ Набиуллин, опытный франчайзер, его основной проект на данный момент — сеть японских экспресс-парикмахерских «Чио Чио». Клиент поставил перед нами задачу — трансформировать его репутацию с помощью контент-маркетинга, то есть публикаций в крупных российских СМИ.

Трансформировать, значит превратить заказчика из регионального предпринимателя в узнаваемого бизнес-эксперта федерального уровня.

Зачем клиенту стало нужно продвижение в СМИ

Прежде всего, потому что Ильназ Набиуллин занимается федеральным бизнесом. Логично, что он заинтересован в том, чтобы привлекать покупателей франшизы со всей России (и зарубежных стран). Недостаточно быть известным только в своем регионе (для Ильназа — это Татарстан), чтобы продавать франшизы парикмахерских и во Владивостоке, и в Калининграде. Необходимо, чтобы о тебе знали все, кто входит в целевую аудиторию. Несмотря на то, что в управляющей компании «Чио Чио» отлично функционируют отдел продаж и рекламный отдел (были подключены таргетинг, соцсети, контекст и другие маркетинговые инструменты), публикации в СМИ должны работать не на прямое привлечение лидов, а на формирование доверия и репутации к бренду и его владельцу.

Представьте ситуацию, что предприниматель собирается купить франшизу. Обратил внимание на «Чио Чио» (например, увидел таргетированную рекламу в соцсети), зацепился, пошел изучать сайт компании, условия, доходность. Все понравилось. Однако приобретение франшизы — это не поход в супермаркет. Нужно взвесить все плюсы и минусы, узнать все. В том числе и о конкретном человеке, который эти франшизы продает. Правда ли, что он эксперт в данном бизнесе, какой у него опыт, философия, мысли и т. д. Начинает гуглить информацию об Ильназе Набиуллине. Находит статьи о нем в крупных изданиях, таких как «Генеральный директор» и «Секрет фирмы». Понимает, что это известный опытный бизнесмен, который честно рассказывает о своем деле.

Может быть и наоборот. Сначала наткнулся на статью об Ильназе и «Чио Чио» на хорошей медиаплощадке, поверил в качество бренда, а затем уже пошел на официальный сайт франшизы читать об условиях.

На самом деле, публикации в СМИ влияют не только на решение потенциальных покупателей, но и облегчают взаимодействие с партнерами (владельцами площадей, поставщиками и другими). Они автоматически вызывают доверие и уважение к компании со всех сторон.

Кстати, была еще одна причина, почему Ильназ хотел писать статьи для СМИ. Он занимается предпринимательством с 16 лет, в 2014 году он открыл первый магазин мужской бижутерии Gentlz, в 2015 году — сеть магазинов женских украшений и аксессуаров эконом-класса Zifa. У него, действительно, большой опыт и много интересных историй. Ему есть о чем рассказывать, чтобы быть полезным для бизнес-сообщества.

Поэтому мы в середине 2018 года перед контент-бюро «Хорошая история» была поставлена задача — писать и выпускать как можно больше экспертных текстов с участием Ильназа Набиуллина. В итоге в спокойном режиме мы делали примерно 10 текстов в месяц.

Какие метрики эффективности взяли за основу

Просто считать количество вышедших публикаций с участием клиента — это устаревшая и неработающая метрика. Она не может объективно оценить работу агентства, так как статья в Forbes и статья на маленьком региональном сайте — не одного поля ягоды.

После долгих обсуждений и поисков мы совместно с Ильназом пришли к решению использовать метрику Perfectness Rate — коэффициент приближения публикации к идеалу. Рассчитывается для каждой публикации. За основу берется ряд критериев, которые нужно определить с заказчиком еще до запуска «фабрики контента».

Критерии идеальной публикации следующие:

  • насколько целевая аудитория издания пересекается с ЦА клиента и его бизнеса: заранее определили площадки, в которые хотим попасть, в основном это были бизнес-медиа;
  • с какой тональностью написана новость / статья — с позитивной или нейтральной;
  • используется ли в заголовке имя Ильназа Набиуллина;
  • упоминается ли «Чио Чио» в лиде;
  • перечислены ли все преимущества бизнеса;
  • перечислены ли все преимущества продукта;
  • насколько удачно переданы ключевые сообщения: мы выделили несколько сообщений, которые мы собирались транслировать в бизнес-сообщество.

При помощи метрики Perfectness Rate, с одной стороны, легко выяснить, насколько каждый текст соответствует тем задачам, которые стояли перед агентством. С другой стороны, не всегда получается играть в историю с чем-то идеальным. Например, упоминание персоны в заголовке. Журналисты СМИ не любят ставить имя эксперта в заголовке, они, скорее, заменят его на что-то вроде «бизнесмен из Татарстана», «молодой предприниматель».

Если объяснять простыми словами, то коэффициент Perfectness Rate показывает, насколько публикация была заметной для целевой аудитории, смогли ли она привлечь внимание читателя к персоне и бренду, какова вероятность, что читатель запомнит основные ключевые сообщения, скрытые в тексте.

Как выстраивали контент-стратегию

Под контент-маркетингом в данном случае мы подразумевали только некоммерческие статьи в медиа, то есть бесплатные. Клиента не интересовали спецпроекты или нативная реклама в СМИ.

Что делали:

  • подключили сервис журналистских запросов Pressfeed;
  • договаривались о публикациях с журналистами целевых изданий напрямую, писали в редакции, искали точки соприкосновения;
  • публиковали тексты на площадках с UGC-контентом (например, vc.ru).

Сервис Pressfeed: как он помогает пиарщикам бесплатно получать тексты в медиа

Сервис журналистских запросов Pressfeed был создан для того, чтобы облегчить жизнь пиарщиков и журналистов. С его помощью можно получить статьи в СМИ, не проходя через утомительные переговоры с редакциями. Здесь все наоборот: журналисты сами просят желающих экспертов написать текст или комментарий для их издания.

Как это происходит: сотрудник издания публикует на платформе запрос. Пиарщик компании, зарегистрированный на сервисе, видит этот запрос и отвечает на него, если он подходит по тематике. Можно пользоваться бесплатным базовым аккаунтом, можно подключить платный — в нем больше удобных возможностей. Например, при подключении аккаунта «Эксперт» можно отвечать на неограниченное количество запросов, рассылать пресс-релизы, формировать подписку по ключевым словам и видеть запросы раньше тех, кто использует бесплатный аккаунт.

Например, мы реагировали на запрос от бизнес-ресурса «Деловой мир». Тематика была наша на 100%.

Запрос от «Делового мира»

Написали статью, которая соотносилась со всеми требованиями редакции. В итоге получили публикацию с хорошим показателем Perfectness Rate в федеральном онлайн-журнале.


Публикация в «Деловом мире»

Или же в другой раз организовали не статью, а большой комментарий от имени Ильназа на площадке E-xecutive. Редакция спрашивала, чем грозит эмиграция граждан для российского бизнеса.


Запрос на E-xecutive

Ильназ Набиуллин высказал свою точку зрения по теме, в итоге комментарий появился в материале. Текст прочитали более 7,5 тысяч посетителей сайта.


Фрагмент публикации в E-xecutive

Честно говоря, у Pressfeed больше преимуществ, чем кажется на первый взгляд. Особенно для тех, кто только начинает общаться со СМИ, только учится этому тонкому искусству.

Если использовать сервис регулярно, то он превращается в отличный инструмент для:

  1. обучения навыкам коммуникаций: на сервисе можно завести знакомство сразу с десятками журналистов и смотреть, как они реагируют на сообщения, что отвечают, какие вопросы задают и т. д., для этого существуют чаты;

Пример чата с журналистом

  1. изучения конкретной отрасли: нам как агентству приходится постоянно разбираться в новых областях, а Pressfeed дает посмотреть типы запросов по разным темам, помогает быстро «въехать» в происходящее в отрасли в целом и интересы журналистов в определенной нише в частности.

Например, давайте посмотрим, что журналисты спрашивают о франшизах и франчайзинге:


Пример поиска запросов

  1. формирования баз СМИ: там можно легко найти любые издания по отраслям и регионам. Например, мы хотим обновить нашу базу СМИ по Новосибирску. Заходим в раздел «СМИ», выбираем нужный город — перед вами список изданий этого города.


База СМИ Новосибирска

Работа со СМИ напрямую: как это происходит

Начнем с некоторого подобия «свода правил», которого нужно придерживаться, если вы хотите публиковаться в СМИ бесплатно. Эти советы мы не выдумали, они основаны на горьком и сладком опыте, примерно на тысяче обращений в редакции и тонне переписок с журналистами.

Эти правила работают и при прямом обращении в редакции, и если вы хотите познакомиться с журналистом через Pressfeed.

  • Нужно заранее хорошо изучить площадку. Прочитать не только ту рубрику, в которую вы планируете попасть, но и все остальные.
  • Попасть бесплатно в СМИ — большое одолжение. Никто не будет делать за вас вашу работу. Не отправляйте редактору черновик или сборник идей, готовьте сразу «финальный» материал.
  • Отправляйте материал редактору (журналисту) нужной рубрики — не стоит писать главреду, если на сайте указан ответственный за конкретное направление.
  • Когда придет обратная связь, адекватно воспринимайте критику, оперативно вносите правки и, в случае отказа, будьте готовы пробовать снова.
  • Если изданию нравится текст, все происходит довольно быстро, и в течение недели-двух материал встанет на сайт. Но ваш текст могут опубликовать под другим заголовком или убрать из него то, что вам кажется особенно ценным. Это нормально, просто будьте к этому готовы.
  • Будьте адекватным в коммуникации. Если вам отказали, это повод поблагодарить за ответ и пойти работать дальше.

Примерно по такой схеме мы выпустили публикации в изданиях «Секрет фирмы», «Про бизнес», «Генеральный директор» и других.

Например, для «Секрета фирмы» Ильназ Набиуллин рассказал, как не допустить провала бизнеса, работающего по франшизе.


Публикация в «Секрете фирмы»

Над каждым текстом (неважно делаем мы напрямую или через Pressfeed) мы работаем втроем — автор, редактор и пиарщик. Поначалу у нас был час в неделю на общение с Ильназом, из которых рождались по 2−3 статьи. Позже мы заменили интервью на аудиозаписи. Чтобы сэкономить время, просили Ильназа записать аудиоответ и формировали текст.

Так происходит общение с заказчиком

Хотя все статьи писали специалисты агентства, нам важно было сохранить, как это сейчас модно говорить, tone of voice Ильназа.


Каждая фраза играет роль

Как контент-маркетинг влияет на развитие бизнеса

За период с сентября 2018 по июнь 2019 года мы написали 108 текстов. Главное, что они все были выпущены бесплатно. Примерно ⅔ материалов мы инициировали своими силами и через прямые договоренности, а с ⅓ публикаций помогал сервис Pressfeed.

Вопрос, который волнует всех: как публикации в СМИ влияют на рост бизнеса, как измерить уровень узнаваемости и популярности компании.

Эффективность публикаций можно оценивать статистически: проводить опросы фокус-групп. Смотреть, «проросли» ли ключевые сообщения. Только сразу отметим, что одна публикация ничего не дает, и нужно измерять эффект только после долгой и усердной работы со СМИ. Тогда мы получим более или менее реальные результаты.

Есть метод косвенный, но в целом он покажет «работает или не работает». Если мы провели конкретную PR-кампанию, либо после определенного количества времени (полгода, год и т.д.) к заказчику начинают приходить потенциальные франчайзи и говорят: «Мы хотим купить франшизу у вас, потому что она крутая, и вы тоже, мы читали в СМИ», то вы все делаете правильно. Аналогичная ситуация с инвесторами, партнерами и даже органами государственной власти. Все читают крупные медиа, и чем больше текстов появляется, тем скорее вас «запомнят» в хорошем смысле.

По словам самого Ильназа Набиуллина эффект виден как минимум в том, что незнакомые ему лично люди знают о компании из публикаций в СМИ и говорят ему об этом. Сегодня у «Чио Чио» — 292 партнера в 145 городах из 3 странах. «Чио Чио» является самой быстрорастущей сетью в салонном бизнесе, ежемесячно запускается 20-25 парикмахерских. Это тоже некий показатель успеха. Разумеется, на такие результаты влияет слаженная работа большой команды — от руководителя и управляющей компании до всех подрядчиков бизнеса. В том числе и контент-бюро «Хорошая история».

Тоже хотите попасть в СМИ и получить больше клиентов?

Другие кейсы
Маркетинг Брусника

Публикации в СМИ в помощь: как «самая обычная» компания находит новых клиентов, не тратит деньги на продвижение и за год смогла увеличить средний чек в 4 раза

Маркетинг ClientHunter

Как отказаться от рекламных бюджетов и увеличить средний чек на услуги компании в 10 раз благодаря контент-маркетингу

Технологии ICL Services

Контент-маркетинг в ИТ-компании: мы растем на 30% каждый год при помощи экспертных публикаций в медиа

PR Key2market

Важный помощник: как коммуникационные и PR-агентства продвигают клиентов с помощью Pressfeed

Туризм Melnica Space

Только контент: как за полгода сделать успешным отель на заброшенной ферме в Тульской области без вложений в рекламу

Лизинг Альфа-Лизинг

Как построить собственный PR-отдел с нуля и быстро «встать на рельсы» с помощью сервиса журналистских запросов

Тренинги Международный проект осознанного дыхания

Ноль инвестиций в рекламу: необычный проект бесплатно продвигается через эфиры на ТВ и публикации в СМИ

Логистика Байкал-Сервис ТК

Пиар в B2B: как выход на популярные СМИ обеспечил нам рост брендовых запросов на 33%

Технологии 404 Group

Почему развитие HR-бренда зависит от удачных публикаций в медиа. Объясняет ИТ-компания

Психология Международная академия исследования лжи

Откажитесь от отдела продаж и холодных звонков: все решают публикации в СМИ и грамотный PR

Рекрутинг Перспектива

Как «греть» клиентов? Выпускать по 100 публикаций в СМИ за год

Технологии СёрчИнформ

Работать со СМИ и получать продажи: опыт IT-компании

Образование Российский новый университет

Каким образом публикации в СМИ влияют на результаты приемной кампании в частном вузе. Опыт РосНОУ

Инвестиции Penenza

Мы приумножили количество клиентов в 8 раз благодаря публикациям в СМИ

Рекрутинг DigitalHR

Публикации в СМИ могут привлекать новых клиентов и соискателей: рассказывает рекрутинговое агентство

Технологии ИТ-компания CUSTIS

Публикаций в СМИ могут убедить лидеров рынка начать работать именно с вами: опыт ИТ-компании

Технологии Sarafan

История стартапа: как увеличить количество партнеров в 15 раз с помощью PR-инструментов всего за один год

EvoDesk

Если вы запустили стартап: как собрать базу лояльных журналистов, чтобы пригласить их на презентацию нового продукта

Недвижимость Феникс-Инвест

Как добиться 100% продажи квартир к моменту сдачи на падающем рынке недвижимости с помощью публикаций в СМИ. Опыт девелопера

Технологии INTRO Technology Rus

Как выйти на региональные рынки и обеспечить стабильный поток лидов с помощью публикаций в СМИ

Личный бренд Психотерапевт Люцина Лукьянова

Как за 3 месяца вывести регионального эксперта на федеральный уровень с помощью Pressfeed

Smart Crypto

Как привлечь инвесторов в криптопроект с помощью бесплатных публикаций в СМИ и без вложений в рекламу

Онлайн-школа Glasha

Как мы привлекаем новых клиентов на рынке с огромной конкуренцией с помощью публикаций в СМИ: опыт онлайн-школы Glasha

франшиза Gelateria Plombir

Публикации в СМИ помогли нам продавать франшизу, увеличить трафик на сайт в 10 раз и нарастить бизнес в 1,5 раза за год

пластиковые окна Tessa Agency

Как вырастить бизнес на 20% на падающем рынке с помощью публикаций в СМИ, не рассказывая о продукте

Автодилер АвтоСпецЦентр

Как получать продажи с помощью публикаций в топовых СМИ, если ваша аудитория — половина жителей России

digital-агентство Digital.Tools

Как увеличить количество заявок в 10 раз с помощью бесплатных публикаций в СМИ. Опыт агентства Digital.Tools

Торговля ОСОМ Кофе

Мы бесплатно продвигаем малый бизнес с помощью публикаций в СМИ. Опыт интернет-магазина кофе

Личный бренд Адвокат Глеб Плесовских

Опыт юриста: как с помощью публикаций в СМИ привлечь новых клиентов и увеличить трафик на личный сайт в 3 раза

Наука Российский университет кооперации

Как продать СМИ экспертное мнение, когда нет продукта и ничего крутого не происходит

технологии HR-стартап AltSuite

У вас новый для рынка продукт. Как быстро рассказать о нем целевой аудитории

технологии IT-компания Softline

Как начать публиковаться в региональных СМИ и за 10 месяцев увеличить МедиаИндекс в 14 раз, где бы ни находился ваш PR-специалист

Planeta.ru

Как продвигать сложный и незнакомый, но важный для общества проект? Рассказывать о нём во всевозможных СМИ и выпускать по 4 тысячи публикаций в год

Ритейл Плюшкин-Вилль

SEO в действии: маленький магазин совершенно бесплатно продвигается в поисковиках и находит новых клиентов с помощью публикаций в СМИ

Эмиграция Второй паспорт

История предпринимателя: 100 публикаций в русскоязычных СМИ ежемесячно помогают мне развивать бизнес в России, пока я живу в США

Продакшн ТвоеКино

Личный бренд предпринимателя: как развивать его бесплатно с помощью СМИ и других инструментов