Мы, контент-бюро «Хорошая история», пишем простые тексты для сложных бизнесов. В начале 2018 года к нам обратился Ильназ Набиуллин, опытный франчайзер, его основной проект на данный момент — сеть японских экспресс-парикмахерских «Чио Чио». Клиент поставил перед нами задачу — трансформировать его репутацию с помощью контент-маркетинга, то есть публикаций в крупных российских СМИ.
Трансформировать, значит превратить заказчика из регионального предпринимателя в узнаваемого бизнес-эксперта федерального уровня.
Зачем клиенту стало нужно продвижение в СМИ
Прежде всего, потому что Ильназ Набиуллин занимается федеральным бизнесом. Логично, что он заинтересован в том, чтобы привлекать покупателей франшизы со всей России (и зарубежных стран). Недостаточно быть известным только в своем регионе (для Ильназа — это Татарстан), чтобы продавать франшизы парикмахерских и во Владивостоке, и в Калининграде. Необходимо, чтобы о тебе знали все, кто входит в целевую аудиторию. Несмотря на то, что в управляющей компании «Чио Чио» отлично функционируют отдел продаж и рекламный отдел (были подключены таргетинг, соцсети, контекст и другие маркетинговые инструменты), публикации в СМИ должны работать не на прямое привлечение лидов, а на формирование доверия и репутации к бренду и его владельцу.
Представьте ситуацию, что предприниматель собирается купить франшизу. Обратил внимание на «Чио Чио» (например, увидел таргетированную рекламу в соцсети), зацепился, пошел изучать сайт компании, условия, доходность. Все понравилось. Однако приобретение франшизы — это не поход в супермаркет. Нужно взвесить все плюсы и минусы, узнать все. В том числе и о конкретном человеке, который эти франшизы продает. Правда ли, что он эксперт в данном бизнесе, какой у него опыт, философия, мысли и т. д. Начинает гуглить информацию об Ильназе Набиуллине. Находит статьи о нем в крупных изданиях, таких как «Генеральный директор» и «Секрет фирмы». Понимает, что это известный опытный бизнесмен, который честно рассказывает о своем деле.
Может быть и наоборот. Сначала наткнулся на статью об Ильназе и «Чио Чио» на хорошей медиаплощадке, поверил в качество бренда, а затем уже пошел на официальный сайт франшизы читать об условиях.
На самом деле, публикации в СМИ влияют не только на решение потенциальных покупателей, но и облегчают взаимодействие с партнерами (владельцами площадей, поставщиками и другими). Они автоматически вызывают доверие и уважение к компании со всех сторон.
Кстати, была еще одна причина, почему Ильназ хотел писать статьи для СМИ. Он занимается предпринимательством с 16 лет, в 2014 году он открыл первый магазин мужской бижутерии Gentlz, в 2015 году — сеть магазинов женских украшений и аксессуаров эконом-класса Zifa. У него, действительно, большой опыт и много интересных историй. Ему есть о чем рассказывать, чтобы быть полезным для бизнес-сообщества.
Поэтому мы в середине 2018 года перед контент-бюро «Хорошая история» была поставлена задача — писать и выпускать как можно больше экспертных текстов с участием Ильназа Набиуллина. В итоге в спокойном режиме мы делали примерно 10 текстов в месяц.
Какие метрики эффективности взяли за основу
Просто считать количество вышедших публикаций с участием клиента — это устаревшая и неработающая метрика. Она не может объективно оценить работу агентства, так как статья в Forbes и статья на маленьком региональном сайте — не одного поля ягоды.
После долгих обсуждений и поисков мы совместно с Ильназом пришли к решению использовать метрику Perfectness Rate — коэффициент приближения публикации к идеалу. Рассчитывается для каждой публикации. За основу берется ряд критериев, которые нужно определить с заказчиком еще до запуска «фабрики контента».
Критерии идеальной публикации следующие:
- насколько целевая аудитория издания пересекается с ЦА клиента и его бизнеса: заранее определили площадки, в которые хотим попасть, в основном это были бизнес-медиа;
- с какой тональностью написана новость / статья — с позитивной или нейтральной;
- используется ли в заголовке имя Ильназа Набиуллина;
- упоминается ли «Чио Чио» в лиде;
- перечислены ли все преимущества бизнеса;
- перечислены ли все преимущества продукта;
- насколько удачно переданы ключевые сообщения: мы выделили несколько сообщений, которые мы собирались транслировать в бизнес-сообщество.
При помощи метрики Perfectness Rate, с одной стороны, легко выяснить, насколько каждый текст соответствует тем задачам, которые стояли перед агентством. С другой стороны, не всегда получается играть в историю с чем-то идеальным. Например, упоминание персоны в заголовке. Журналисты СМИ не любят ставить имя эксперта в заголовке, они, скорее, заменят его на что-то вроде «бизнесмен из Татарстана», «молодой предприниматель».
Если объяснять простыми словами, то коэффициент Perfectness Rate показывает, насколько публикация была заметной для целевой аудитории, смогли ли она привлечь внимание читателя к персоне и бренду, какова вероятность, что читатель запомнит основные ключевые сообщения, скрытые в тексте.
Как выстраивали контент-стратегию
Под контент-маркетингом в данном случае мы подразумевали только некоммерческие статьи в медиа, то есть бесплатные. Клиента не интересовали спецпроекты или нативная реклама в СМИ.
Что делали:
- подключили сервис журналистских запросов Pressfeed;
- договаривались о публикациях с журналистами целевых изданий напрямую, писали в редакции, искали точки соприкосновения;
- публиковали тексты на площадках с UGC-контентом (например, vc.ru).
Сервис Pressfeed: как он помогает пиарщикам бесплатно получать тексты в медиа
Сервис журналистских запросов Pressfeed был создан для того, чтобы облегчить жизнь пиарщиков и журналистов. С его помощью можно получить статьи в СМИ, не проходя через утомительные переговоры с редакциями. Здесь все наоборот: журналисты сами просят желающих экспертов написать текст или комментарий для их издания.
Как это происходит: сотрудник издания публикует на платформе запрос. Пиарщик компании, зарегистрированный на сервисе, видит этот запрос и отвечает на него, если он подходит по тематике. Можно пользоваться бесплатным базовым аккаунтом, можно подключить платный — в нем больше удобных возможностей. Например, при подключении аккаунта «Эксперт» можно отвечать на неограниченное количество запросов, рассылать пресс-релизы, формировать подписку по ключевым словам и видеть запросы раньше тех, кто использует бесплатный аккаунт.
Например, мы реагировали на запрос от бизнес-ресурса «Деловой мир». Тематика была наша на 100%.
Запрос от «Делового мира»
Написали статью, которая соотносилась со всеми требованиями редакции. В итоге получили публикацию с хорошим показателем Perfectness Rate в федеральном онлайн-журнале.
Публикация в «Деловом мире»
Или же в другой раз организовали не статью, а большой комментарий от имени Ильназа на площадке E-xecutive. Редакция спрашивала, чем грозит эмиграция граждан для российского бизнеса.
Запрос на E-xecutive
Ильназ Набиуллин высказал свою точку зрения по теме, в итоге комментарий появился в материале. Текст прочитали более 7,5 тысяч посетителей сайта.
Фрагмент публикации в E-xecutive
Честно говоря, у Pressfeed больше преимуществ, чем кажется на первый взгляд. Особенно для тех, кто только начинает общаться со СМИ, только учится этому тонкому искусству.
Если использовать сервис регулярно, то он превращается в отличный инструмент для:
- обучения навыкам коммуникаций: на сервисе можно завести знакомство сразу с десятками журналистов и смотреть, как они реагируют на сообщения, что отвечают, какие вопросы задают и т. д., для этого существуют чаты;
Пример чата с журналистом
- изучения конкретной отрасли: нам как агентству приходится постоянно разбираться в новых областях, а Pressfeed дает посмотреть типы запросов по разным темам, помогает быстро «въехать» в происходящее в отрасли в целом и интересы журналистов в определенной нише в частности.
Например, давайте посмотрим, что журналисты спрашивают о франшизах и франчайзинге:
Пример поиска запросов
- формирования баз СМИ: там можно легко найти любые издания по отраслям и регионам. Например, мы хотим обновить нашу базу СМИ по Новосибирску. Заходим в раздел «СМИ», выбираем нужный город — перед вами список изданий этого города.
База СМИ Новосибирска
Работа со СМИ напрямую: как это происходит
Начнем с некоторого подобия «свода правил», которого нужно придерживаться, если вы хотите публиковаться в СМИ бесплатно. Эти советы мы не выдумали, они основаны на горьком и сладком опыте, примерно на тысяче обращений в редакции и тонне переписок с журналистами.
Эти правила работают и при прямом обращении в редакции, и если вы хотите познакомиться с журналистом через Pressfeed.
- Нужно заранее хорошо изучить площадку. Прочитать не только ту рубрику, в которую вы планируете попасть, но и все остальные.
- Попасть бесплатно в СМИ — большое одолжение. Никто не будет делать за вас вашу работу. Не отправляйте редактору черновик или сборник идей, готовьте сразу «финальный» материал.
- Отправляйте материал редактору (журналисту) нужной рубрики — не стоит писать главреду, если на сайте указан ответственный за конкретное направление.
- Когда придет обратная связь, адекватно воспринимайте критику, оперативно вносите правки и, в случае отказа, будьте готовы пробовать снова.
- Если изданию нравится текст, все происходит довольно быстро, и в течение недели-двух материал встанет на сайт. Но ваш текст могут опубликовать под другим заголовком или убрать из него то, что вам кажется особенно ценным. Это нормально, просто будьте к этому готовы.
- Будьте адекватным в коммуникации. Если вам отказали, это повод поблагодарить за ответ и пойти работать дальше.
Примерно по такой схеме мы выпустили публикации в изданиях «Секрет фирмы», «Про бизнес», «Генеральный директор» и других.
Например, для «Секрета фирмы» Ильназ Набиуллин рассказал, как не допустить провала бизнеса, работающего по франшизе.
Публикация в «Секрете фирмы»
Над каждым текстом (неважно делаем мы напрямую или через Pressfeed) мы работаем втроем — автор, редактор и пиарщик. Поначалу у нас был час в неделю на общение с Ильназом, из которых рождались по 2−3 статьи. Позже мы заменили интервью на аудиозаписи. Чтобы сэкономить время, просили Ильназа записать аудиоответ и формировали текст.
Так происходит общение с заказчиком
Хотя все статьи писали специалисты агентства, нам важно было сохранить, как это сейчас модно говорить, tone of voice Ильназа.
Каждая фраза играет роль
Как контент-маркетинг влияет на развитие бизнеса
За период с сентября 2018 по июнь 2019 года мы написали 108 текстов. Главное, что они все были выпущены бесплатно. Примерно ⅔ материалов мы инициировали своими силами и через прямые договоренности, а с ⅓ публикаций помогал сервис Pressfeed.
Вопрос, который волнует всех: как публикации в СМИ влияют на рост бизнеса, как измерить уровень узнаваемости и популярности компании.
Эффективность публикаций можно оценивать статистически: проводить опросы фокус-групп. Смотреть, «проросли» ли ключевые сообщения. Только сразу отметим, что одна публикация ничего не дает, и нужно измерять эффект только после долгой и усердной работы со СМИ. Тогда мы получим более или менее реальные результаты.
Есть метод косвенный, но в целом он покажет «работает или не работает». Если мы провели конкретную PR-кампанию, либо после определенного количества времени (полгода, год и т.д.) к заказчику начинают приходить потенциальные франчайзи и говорят: «Мы хотим купить франшизу у вас, потому что она крутая, и вы тоже, мы читали в СМИ», то вы все делаете правильно. Аналогичная ситуация с инвесторами, партнерами и даже органами государственной власти. Все читают крупные медиа, и чем больше текстов появляется, тем скорее вас «запомнят» в хорошем смысле.
По словам самого Ильназа Набиуллина эффект виден как минимум в том, что незнакомые ему лично люди знают о компании из публикаций в СМИ и говорят ему об этом. Сегодня у «Чио Чио» — 292 партнера в 145 городах из 3 странах. «Чио Чио» является самой быстрорастущей сетью в салонном бизнесе, ежемесячно запускается 20-25 парикмахерских. Это тоже некий показатель успеха. Разумеется, на такие результаты влияет слаженная работа большой команды — от руководителя и управляющей компании до всех подрядчиков бизнеса. В том числе и контент-бюро «Хорошая история».
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
