Революция в рекламе: ИИ становится помощником, а рынок готовится к очистке. Какой маркетинг работает в 2023 году и какие изменения в этой сфере ожидать в ближайшее время
В ближайшие 3-5 лет ожидается значительное изменение в сфере рекламных агентств. Профессионалы в области маркетинга прогнозируют очистку рынка от неэффективных игроков и акцент на качественное образование и профильный опыт. С учетом развития технологий, искусственный интеллект станет активным помощником маркетологов, хотя и не привнесет радикальных изменений в индустрию. Это происходит на фоне роста комплексности маркетинговых задач и упрощения технических аспектов работы.
Уже десять лет мы работаем в этой сфере. За это время у нас было более 600 клиентов. С самого начала скрупулёзно записываем информацию о каждом клиенте. Если говорить о перформанс-маркетинге, тогда речь идёт о рекламных каналах и продажах. Всё, что касается создания новых предложений, скидок, специальных акций и коллабораций — все это у нас в опыте. Мы работали как с маленькими компаниями, так и с крупными, например, с компанией "Эвалар", которая производит биологически активные добавки, или магазином "Кашемир и Шёлк", который конкурирует с "ЦУМ".
На мой взгляд, нет бизнеса в абсолютном понимании этого слова. Есть малый бизнес со своими особенностями, мини-игры в бизнесе, средние и крупные предприятия. Это разделение существует не без причины. То, что работает для крупного бизнеса, может не подойти для микробизнеса и наоборот. Например, маленькая студия наращивания ресниц может успешно работать, опираясь только на один рекламный канал. У меня есть пример салона эпиляции в Санкт-Петербурге, который успешно функционирует на одной рекламной площадке - ВКонтакте.
Однако для среднего и, тем более, для малого бизнеса опираться только на один канал нерационально. Причины тому — узкий спектр предложений и ограниченность целевой аудитории. И только протестировав разные рекламные каналы, можно понять, где наибольшая отдача. Ещё одна важная особенность — умение и необходимость для среднего и малого бизнеса регулировать свои маркетинговые активности: увеличивать или уменьшать объёмы, стимулировать отдел продаж или устроить распродажу для разгрузки.
Если у вас только один рекламный канал, то это сильно ограничивает возможности. Для малого и микробизнеса такой подход может быть приемлем, но для средних и крупных компаний такое не подойдёт. Без полной сквозной аналитики вы рискуете оказаться в уязвимом положении на рынке, где вас могут легко вытеснить, особенно если ваш конкурент обладает необходимой информацией. Вопрос владения данными стоит на повестке дня, и это вопрос выживания.
Например, я могу рассказать интересную историю: два наших клиента занимаются одним видом деятельности. Мы запустили для них рекламу на одной платформе с похожими объявлениями. По статистике мы заметили, что одна женщина записалась к обоим клиентам на одну и ту же процедуру в один день. У одного клиента она была отмечена как "неподходящая", а у другого — она успешно прошла процедуру. Это показывает, что при одинаковых условиях разные бизнесы могут иметь разный подход к клиентам. Это учитывает как маркетинговую стратегию, так и уровень управления в компании.
Для потенциальных клиентов любого рекламного агентства хочу подчеркнуть один важный момент: окупаемость с первого месяца — это скорее исключение, чем правило. Не стоит питать иллюзий на этот счет. И если кто-то обещает моментальные результаты, особенно для средних, крупных или даже устойчивых малых бизнесов, стоит быть осторожным. Те времена, когда рекламный канал мог окупиться с первого месяца, практически прошли. Важно также учитывать не просто отдельные рекламные каналы, но и их комбинации, оптимизированные для лучшего результата. Тут на помощь приходит термин "многоканальная последовательность", когда путь пользователя от первого знакомства с вашим логотипом и брендом до момента оставления заявки часто включает в себя от семи до одиннадцати точек контакта с вашим брендом. Это означает, что человек может встретить вашу рекламу в различных местах и лишь после одиннадцати таких взаимодействий решится на действие. Иногда количество касаний может достигать и сотен, особенно если учитывать сочетание онлайн и оффлайн маркетинга.
Если рассматривать, например, товары первого, второго и третьего употребления, то становится очевидно, что одного рекламного канала недостаточно для эффективного взаимодействия с клиентом. Поэтому многие компании решают интегрировать различные каналы коммуникации, такие как таргетированная реклама, реклама в Telegram, сотрудничество с блогерами и другие.
Это особенно важно, чтобы сохранять присутствие вашего бренда в поле зрения клиента. Работая только через один рекламный канал, сложно достичь необходимой частоты взаимодействия. Именно поэтому многие компании выбирают комплексные пакеты размещения, включающие различные точки контакта: от стандартной рекламы до ретаргетинга, который напоминает пользователям о вашем бренде после того, как они посетили ваш сайт и ушли без действия.
На сегодняшний день, в 2023 году, многие крупные компании имеют в штате нескольких маркетологов, каждый из которых ответственен за свой сегмент работы. В среднем бизнесе также можно наблюдать тенденцию к усилению маркетинговых отделов. Однако малый бизнес часто сталкивается с проблемой отсутствия квалифицированных специалистов, и маркетинговые функции могут выполнять помощники или другие сотрудники, не специализирующиеся на этом направлении.
Либо маркетингом занимается напрямую предприниматель, который в сфере своей деятельности очень часто субъективен в оценках, субъективен в понимании. Он видит свою целевую аудиторию не так, какая на самом деле у него есть. Хотелось бы мне, чтобы у таких предпринимателей были маркетологи. Пытаюсь ли я на это влиять? Да. Меняется ли что-то? Не особо. Пока бизнес не достигнет определенного размера и пока у предпринимателя нет такой занятости, чтобы это было для него на втором плане, маркетолог не появится.
Ещё одна большая проблема, особенно в среднем бизнесе, это то, что часто нанимают маркетолога, который не имеет никакого опыта в интернет-маркетинге. И этот маркетолог начинает предлагать неэффективные стратегии. Например, "давайте продавать два товара по цене трех", или "у наших конкурентов такие акции, давайте и мы также сделаем". Это может быть основано на их предыдущем опыте или на том, что они видели в оффлайне, но это не всегда работает в интернете.
На рынке много маркетологов, которые имеют поверхностные знания, но они очень уверенно пытаются что-то доказать или продать свою идею. Многие из них предоставляют некачественные или нерелевантные коммерческие предложения, обещая гарантии или другие преимущества, которые на практике не работают.
Мне кажется, что важно перевести разговор с маркетологом на более профессиональный уровень. Предложите обсудить рекламную кампанию или стратегию продвижения с профессионалом в этой области. Если вы видите, что маркетолог открыт к диалогу, готов слушать и предлагать решения, основанные на реальных данных и анализе рынка, это хороший знак. Если же маркетолог пытается настоять на своем мнении без аргументов или анализа, возможно, стоит искать другого специалиста.
Многие предприниматели часто не понимают глубины и сложности интернет-маркетинга, и их восприятие этой области может быть основано на устаревших методиках или неполных знаниях. Это может привести к нерациональным решениям или ошибочным стратегиям продвижения.
Однако, если обе стороны, и продавец, и покупатель, готовы сотрудничать, прислушиваться друг к другу и адаптировать свои подходы в соответствии с реалиями рынка, это может привести к взаимовыгодному партнерству. При этом, естественно, обе стороны должны быть профессионалами в своей области.
Подводя итог, можно сказать, что ключ к успешному маркетинговому партнерству лежит в постоянной коммуникации, готовности к адаптации и взаимном уважении. И если вы, как предприниматель или маркетолог, чувствуете, что ваш партнер разделяет эти ценности, вы, вероятно, находитесь на правильном пути к созданию эффективной и устойчивой маркетинговой стратегии.
Сегодня в 2023 году в нашей отрасли следует не просто считать конверсию, а разрабатывать многовекторные стратегии, нацеленные на улучшение продаж. Это подразумевает разработку различных сценариев и многоходовых акций. Таким образом, мы будем больше фокусироваться на стратегической части маркетинга, а техническая сторона будет постепенно упрощаться. Те специалисты, которые умеют думать стратегически, имеют профильное образование и могут его применять, будут занимать более прочные позиции на рынке. В то же время те, кто продает что-то, не понимая его сути, будут постепенно вытесняться. Это естественный этап развития любой индустрии. Наша отрасль ещё молода, и она ещё не прошла этот этап. В ближайшие три-пять лет я ожидаю "очистку" рынка, выделение наиболее профессиональных и дисциплинированных участников, а также создание ниши для креативных агентств.
Что касается искусственного интеллекта, я не хочу выглядеть консервативным, но пока он является лишь хорошим помощником в решении простых задач. Насколько быстро его можно преобразовать в интеллектуального помощника, который сможет выполнять задачи на уровне человека, я не могу предсказать. Судя по текущим обновлениям и тенденциям, эти изменения не будут радикальными. Искусственный интеллект сейчас - это инструмент, который маркетолог или копирайтер может использовать в течение дня, но это не революционное нововведение для рынка. Сейчас искусственный интеллект служит в основном для упрощения технических задач. Это синоним оптимизации рабочего процесса. Может быть, он поможет набросать текст, который потом подлежит корректировке, но, в сущности, это лишь вспомогательное средство. Его главная ценность — повышение производительности сотрудников, оптимизируя время их работы. Пока что я вижу искусственный интеллект именно так, и не представляю его как чудодейственное решение, обладающее огромным потенциалом.