Продажи на 108 000 руб. при рекламном бюджете в 150 € — кейс продвижения бренда платьев в Telegram Ads

Проект и задачи

Lovely Style — это российский бренд-производитель женских платьев с шоу-румом в центре Петербурга. Целевая аудитория — только женщины. У компании собственный сайт и страницы на маркетплейсах, а также сообщество во ВКонтакте, аккаунт в Instagram* и канал в Telegram.

Telegram-канал Lovely Style посвящен женской моде, стилю и красоте. Здесь публикуются советы по выбору и стилизации одежды, а также информация о скидках и розыгрышах с ценными призами, которые бренд проводит регулярно. Продвигать канал мы начинали с посевов — и получили не только новых подписчиков, но и достойный уровень продаж. Поэтому, как только в eLama появились доступные финансовые условия для запуска официальной рекламы в Telegram — мы решили ее протестировать.

Задачами себе поставили привлечь целевых подписчиков по стоимости (CPF) не дороже 200 руб. — и повысить продажи бренда. В качестве потолка стоимости выбрали максимальный KPI из опыта запуска таргетированной рекламы.

Что мы делаем

Мы запустили кампании в марте и ведем их на момент написания статьи. Действуем в шесть шагов.

Готовим канал к приходу рекламного трафика

Для этого оформили навигационный пост со ссылками по ключевым тематикам канала и на самые популярные посты и закрепили его. Рекламные объявления мы приземляем либо на него, либо в канал в целом — но посетитель сразу видит его в закрепе.

Подбираем каналы для таргетинга
Изучив кейсы коллег и проанализировав возможные стратегии первого запуска рекламы в Telegram Ads, мы решили начать с нацеливания на каналы прямых конкурентов.

В подборе пользуемся сервисами конкурентного анализа, каталогом TGStat и приложением 2ГИС.

В TGStat ищем в каталоге каналов и чатов, региональных и тематических подборках, изучаем статистику, фильтруем каналы по метрикам «Эффективность рекламы» и/или «Привлечение подписчиков». Обязательно проверяем каналы на накрутки.

В 2ГИС ищем по релевантным тематикам и геолокации — тех, кто рядом. Например, через дорогу от шоурума Lovely style в Петербурге находится ТЦ «Галерея». На их канал в Telegram мы тоже таргетируемся.

Пишем объявления

Объявления готовим в соответствии с контекстом и контентом конкурентов, у которых размещаемся. А чтобы действовать быстрее, используем нейросетевые технологии. Прямо в рабочем чате Height Line подключен бот на основе ChatGPT, которому можно дать задание на текст.

Полученные тексты мы используем и при тестировании.

Это позволяет пробовать больше и находить всё новые и новые работающие варианты без существенных затрат времени. Бот действует быстрее и за 2-3 минуты выдает до ста вариантов объявлений — даже самый опытный профессионал не успеет больше десяти. Но дело не только в этом. Чтобы получить корректные с маркетинговой точки зрения, продающие объявления с помощью бота, не обязательно долго погружаться в бизнес-процессы клиента, изучать нишу, боли ЦА, конкуренцию.

Проходим модерацию
Большинство объявлений получают одобрение модераторов в течение нескольких часов. Остальные мы включаем в таблицу и дорабатываем.

Со второго раза все объявления успешно проходят модерацию.

Оптимизируем кампании

Залог эффективности рекламы — постоянная оптимизация. Для улучшения результатов мы:

Проводим А/B-тесты текстов объявлений и офферов, чтобы выявлять более конверсионные.
Дорабатываем объявления, которые прошли модерацию и откручиваются, чтобы повысить их конверсию.
Ежедневно мониторим показатели, анализируем результаты и находим самые эффективные связки «таргетинг+объявление».
Самые успешные объявления масштабируем на более широкий таргетинг по тематике Fashion & Beauty.
Продолжаем конкурентный анализ и оптимизируем список таргетинга по конкурентам: добавляем новых и исключаем неэффективных.
Оптимизируем список таргетинга с точки зрения геолокации: добавляем новые точки и исключаем старые, в которых аудитория выгорает.
Используем и регулярно обновляем офферы для подписчиков канала, чтобы поддерживать внимание и интерес аудитории.
Работаем над контентом канала, чтобы обеспечить достойный уровень конверсии из посетителя в подписчика.

Анализируем результаты
В кабинете Telegram Ads сейчас можно собрать данные по разным объявлениям. Для удобства мы сводим их в единый документ.

Мы анализируем следующие метрики:

• бюджет, потраченный на рекламной объявление;
• просмотры;
• количество привлеченных подписчиков;
• процент конверсии;
• стоимость одного привлеченного подписчика.
  
  А также еще две — самые важные — по всей активности в системе:
• количество новых диалогов в Telegram с новыми клиентами в день;
• количество продаж новым клиентам через Telegram.

Рекомендации
Вот несколько советов, которые мы можем дать, исходя из промежуточных итогов запуска Telegram Ads:

1. Ищите конкурентные каналы для нацеливания с помощью геосервисов, парсеров и сервисов статистики вроде TGStat.
2. Внимательно изучите правила модерации и постарайтесь сделать объявления как можно более информативными и привлекательными — так, чтобы при этом не давить на пользователей, не использовать нереалистичные заявления, кликбейт и превосходные степени.
3. Ежедневно изучайте аналитику рекламных объявлений и оптимизируйте их в соответствии с результатами.
4. Находите наиболее эффективные объявления и запускайте их с таргетингом по тематикам.
5. Тестируйте разные типы посадочных страниц: пост, канал, бот.
6. Никогда не забывайте ставить ограничения по сумме бюджета на каждое объявление. В Telegram Ads нет автоматического управления ставками и дневных лимитов, поэтому важно контролировать затраты вручную. Или подключите автоправила eLama: они следят за расходами объявления и останавливают показы, если затраты достигли установленного значения, каждый день пополняют бюджет кампании на нужную сумму и управляют ставками — снижают или повышают их.
7. Занимайтесь развитием канала, используйте кнопки, встроенные формы, опросы и т. д. чтобы повышать вовлеченность и положительно влиять на конверсию.

Результаты

Самые результативные связки дают стоимость подписчика в 0,19 € — это около 15 руб. по курсу 78,9 руб. за 1 €.

Средняя CPF колеблется на уровне 0,55 € — то есть около 45 руб. Это почти в пять раз лучше плана, который мы себе поставили.

Кстати, смена таргетинга с конкурентов на тематики вызывает рост стоимости подписчика — в этом примере примерно в четыре раза.

Конверсия из просмотра рекламного объявления в подписчика составляет 0,4%.

Тестовая кампания с 1 по 10 апреля с бюджетом 150 € принесла нам:

новых диалогов для оформления заказа — 29;
12 продаж со средним чеком 9000 руб.
То есть примерный оборот составил 108 000 руб. А ДРР рекламного канала — 11%. Мы считаем это хорошим показателем.

Для сравнения, таргетированная реклама во ВКонтакте при расходе 39 138 руб. принесла 223 069 руб. продаж, ДРР составила 17%.

Мы планируем и дальше использовать канал и уже запустили разработку магазина в Telegram-боте, чтобы иметь еще одну посадочную страницу для рекламы в Telegram Ads.