Кто покупает здоровье онлайн?

Тенденции развития рынка e-Pharma

По данным исследования Data Inside в первом полугодии 2022 по сравнению с тем же периодом 2021 года объем онлайн-продаж в аптеках вырос на 50%, а средний чек — на 11%. Всего было оформлено 60 млн заказов на сумму 110 млрд рублей со средним чеком 1830 рублей.

На развитие рынка e-Pharma оказывают влияние множество факторов:
Акцент на e-commerce — активный переход в онлайн-каналы, тенденция которого началась в период пандемии
Развитие сервисов доставки и онлайн-площадок
Разрешение продажи лекарственного ассортимента на маркетплейсах
Введение электронных рецептов, закон Госдумы об онлайн-торговле рецептурными лекарственными препаратами
Основным конкурентом онлайн-аптек остаются аптеки у дома, так как при срочной необходимости быстрее и проще зайти в оффлайн-точку. Поэтому особое внимание уделяется вариантам и срокам доставки.

Но вернемся к аудитории, которая практикует аптечные покупки в сети.
Если воспользоваться Yandex Wordstat, то можно узнать, в каких городах чаще всего предпочитают покупать аптечный ассортимент в сети. Не удивительно, что по запросу «аптека онлайн» лидируют Москва и Санкт-Петербург. С городами миллионниками сложно состязаться. Но если спуститься ниже, то с большим отрывом можно назвать десятку победителей:
Нижний Новгород
Самара
Красноярск
Екатеринбург
Новосибирск
Ижевск
Челябинск
Омск
Ростов-на-Дону

А в каких городах тратят больше на покупки в аптеках онлайн? В Санкт-Петербурге покупатели тратятся на 10% больше, чем в Москве и в МО. Высокий показатель заказов у жителей населенных пунктов без статуса «город» и в Сибирском федеральном округе.

Среди самых популярных категорий заказов онлайн-аптек выделяют 3 направления. Общий вес заказов распределяется между безрецептурными лекарственными средствами, витаминами и БАДами и лекарственными препаратами, для покупки которых требуется рецепт.

Как изменилось покупательское поведение

Что люди ищут? Как показывает статистика поисковых запросов, чаще всего – аптеки с доставкой и цены на лекарства.

Зависимость от цены
Покупатели аптечного ассортимента идут в сеть за низкими ценами. И для закрытия потребности перед аптеками стоит задача развития программ лояльности.

Так как в нише достаточно серьезная конкуренция, действительно очень важно отстраиваться от конкурентов выгодными офферами. SMM помогает усиливать акционные предложения, а также дает возможность устраивать множество конкурсных активностей среди подписчиков. Продвижение этих направлений с помощью таргетированной рекламы помогает охватить новую аудиторию, привлечь внимание и завлечь покупателя в воронку продаж. Однако здесь важно держать баланс и сохранять репутацию, чтобы привлекать людей, готовых стать постоянными покупателями, а не тех, кто ищет одноразовую выгоду.

Удобство заказа и получения товаров
70% посещений сайтов происходят с мобильных телефонов. При этом стоит отметить, что 80% аптек имеют свои приложения.

Более 70% покупателей в сети выбирают самовывоз, потому что не хотят платить за доставку. По проведенным исследованиям люди старшего поколения чаще предпочитают оффлайн-покупки в аптечных сетях, а молодые – пользоваться агрегаторами или совершать ситуативные покупки. Чтобы развивать онлайн-продажи и онлайн-бронирование товаров на сайте с самовывозом, в работе с сетью “Столички” было необходимо подчеркнуть преимущества заказа через сайт и для тех, и для других. Здесь слоган “Лучшие цены – в клике от дома” наиболее емко отражает посыл: удобство заказа и получения товара по лучшей цене, которая доступна только на сайте.

Лояльность и узнаваемость
Люди не просто покупают товары в аптеках, они заинтересованы в получении информации об акциях и спецпредложениях, ищут отзывы и комментарии врачей.
Если говорить про трафик, то присутствует повышенная доля органического поиска. Важное место в диджитал-стратегии занимает продвижение в соцсетях. На первом месте по популярности среди аудитории ВКонтакте, за ним идут Одноклассники.

Одна из главных целей продвижения сообщества в социальных сетях – построение комьюнити. Чтобы аудитория стала активной и лояльной, прогревалась на покупки и использование программы лояльности, в работе с сетью “Столички” мы используем максимально разнообразные форматы контента и устраиваем массу активностей: полезные посты, игры, опросы, видео с экспертами, розыгрыши призов, контент по инфоповодам, анонсы акций и важных событий. А на узнаваемость, конечно же, огромное влияние оказывает визуальная часть, которая с первых секунд ассоциируется с брендом и привлекает внимание.

Как диджитал-продвижение приносит аптекам прибыль

Диджитал-продвижение – это совокупность инструментов, которые позволяют охватить все сегменты аудитории на каждом этапе воронки продаж и, как следствие, увеличить выручку:
не знает о бренде;
знает, но потребность не сформирована;
потребность сформирована, но идет сравнение с конкурентами;
выбран продукт и совершена покупка;
повторная покупка и статус постоянного покупателя.

Продвижение аптек придерживается механик социального маркетинга. Прямой диалог с аудиторией позволяет повышать лояльность и наращивать потенциальную клиентскую базу.

Какие инструменты в приоритете?

Контентная стратегия, учитывающая методы взаимодействия на всех этапах воронки.
Таргетированная реклама ВКонтакте и Telegram ADS.
Посевы в Telegram и в пабликах ВКонтакте.
Коллаборации с брендами из смежных сфер.
Сотрудничество с инфлюенсерами.

В работе с сетью “Столички” упор был сделан на ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, как каналы продвижения. За 4 месяца работы Demis Group по разработанной стратегии продвижения, компания получила следующие результаты:

получила более 4 млн рублей чистой выручки и свыше 13 млн руб. выручки с учетом ассоциированных конверсий;
средняя стоимость клиента составила 422 руб., а средняя стоимость подписчика – 54 руб.

Также наблюдался рост аудитории и показателя вовлеченности как результат грамотно выстроенной стратегии. Учитывая достаточно большое количество подписчиков, ER составил 1,927%, что достаточно редко для коммерческих аккаунтов и выше, чем у похожих групп на 11,2%.

С помощью таргетированной рекламы охватывается холодная аудитория, часть которой приходит на площадки в социальных сетях и начинает знакомиться ближе с брендом, узнавать об акциях и после прохождения всех этапов воронки переходит на сайт для совершения покупки. Также таргетированная реклама может вести сразу на сайт. Это более короткий цикл.

Какие цели таргетированной рекламы мы использовали для получения результатов:
Продвижение всех товаров, представленных на сайте → Запуск товарных фидов
Узнаваемость → Трафик на увеличение охватов, трафик на сайт
Прирост аудитории, охваты → Продвижение постов, трафик на группу, кампании “на подписчиков”
Продвижение аукционных товаров → Промотирование конкурсов и акционных постов, запуск отдельных кампаний по акционным товарам
Продвижение товаров партнеров → Промотирование коллабораций с другими брендами, продвижение совместных постов
Анонсы открытия новых филиалов аптек → Гео-продвижение
Привлечение новых сотрудников на открытые вакансии → Запуск кампаний по узким сегментам и интересам, запуск кампаний на лид-формы
Установка приложения → Трафик на приложение

С помощью блогеров можно как охватывать новую аудиторию, так и “прогревать” к покупке. Все зависит от формата взаимодействия.

Но самое важное в работе SMM – не просто привлечь трафик, а сохранить его и преобразовать в конверсию. Поэтому возможность в моменте получать обратную связь от аудитории и гибко реагировать на изменения делают соцсети приоритетным эффективным каналом для продвижения сферы e-Pharma.