Компании инвестируют в аналитику 13% от бюджета на маркетинг. Каковы их приоритеты и окупаются ли вложения?

Потребность в эффективных бизнес-процессах и решениях, принимаемых на основе данных, никогда не была так высока, как сейчас. Санкционные ограничения на западные технологии (Google, Microsoft, Oracle) в области обработки, хранения и визуацилизации данных ускорили поиск компаний в СНГ надежных альтернатив. Читатель сможет понять:

1. Какая сложилась практика в маркетинговой аналитике у компаний из разных сегментов и провести параллели с компанией, в которой работает он сам (инвестиции, формат и размер команды, решаемые задачи);
2. Причины, по которым аналитика не используется в принятии решений, и оценить предложенные экспертами идеи, как повысить ценность аналитики;
3. Какие адекватные ожидания его компания может формировать уже сейчас;
4. Стандарт аналитического сетапа в успешной компании (построение сквозной, приоритеты в различных видах аналитики, внедрение GA4);
5. Причины сложившихся противоречий в работе с данными и стратегии их преодоления.

Ключевые выводы

• Компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно US рынка (13% против 6-7%).
• 40% суммарно в “Прогнозную” и “Предписывающую” аналитику - “золотое правило” успешных компаний.
• Гибридные команды из штатных и сторонних специалистов показывают лучшую эффективность и на 77% чаще опираются на данные в своих решениях
• Недостаток навыков внутри компании (29%), сомнения в качестве данных (27%) и непонимание, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%) – основные препятствия для использования данных аналитики.
• 46% крупного бизнеса, 29% среднего и 16% малого используют продвинутые решения для сквозной аналитики. 25% респондентов все еще не используют сквозную аналитику. 28% уже перешли на GA4, и 19% запланировали скорый переход.
• Интерес к новым ML/AI технологиям в маркетинге постоянно растет. Ожидается, в следующие 3 года их применение вырастет на 100%.

Полный текст исследования (pdf) Работу по сбору и обработке анкет проводили эксперты Coffee Analytics при поддержке Calltouch, Mindbox и Матемаркетинг. Данные для первой волны собирались в осенью 2021 - зимой 2022 года, уже в следующую волну летом 2022 года войдут актуальные вопросы импортозамещения аналитического ПО и смены маркетинга на стратегическом и тактическом уровне. Принять участие в волне лето 2022. В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция).

Как инвестируют в аналитику

В среднем, индустрии и компании в СНГ инвестирую в аналитику 13% процентов от маркетингового бюджета. При этом, ожидают тратить до 19% через 3 года. Это в 2 раза выше относительно US рынка (Deloitte CMO Survey, с.62), что объясняется стоимостью рекламного инвентаря и частности онлайн продвижения (что делает сами бюджеты значительно выше) и высокой развитостью martech технологий.

В настоящий момент, в СНГ больший % бюджета на аналитику тратят Сервисные компании – 15%, против 10% у продуктовых с прогнозом до целых 22% через 3 года. Это связано как с большей ценностью клиента (прогнозом LTV на дистанции 1-3 лет), и часто большей маржинальностью (сравним себестоимость затрат на оказание услуги против закупки, логистики и хранения товара в структуре цены).

Активно инвестирующие в аналитику компании наблюдают более высокий эффект на бизнес показатели от данных затрат, что косвенно объясняет их желание наращивать инвестиции и двигаться в область продвинутой аналитики (прогнозная и предписывающая).