Экспертиза в медиапотреблении, забота о потребителе и объединение технологий – как медиахолдинг Rambler&Co и сейлз-хаус «Индекс 20» планируют менять рекламную индустрию в России
Топ-менеджеры компании СберИнтертеймент, объединяющей индустрию развлечений и индустрию рекламы Сбера, в рамках сессий на НРФ 5 анонсировали новые возможности экосистемы для рекламодателей.
23 и 24 сентября состоялся Пятый Национальный рекламный форум – ключевое мероприятие, которое подводит итоги года и одновременно рисует дорожную карту развития рынка. Среди ключевых спикеров – топ-менеджеры медиахолдинга Rambler&Co и сейлз-хауса «Индекс 20». На первой «Стратегической сессии НРФ» с участием топовых экспертов индустрии обсуждалась трансформация индустрии под влиянием пандемии. По мнению спикеров, изменения затронули подход к стратегии и планированию маркетинга, способы трансляции контента, инструменты аудита. Основными темами для дискуссий стали возможность государственного регулирования рынка, преимущества бизнес-экосистем и кросс-индустриальное взаимодействие. Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер в своём выступлении затронул тему взаимодействия медиа и агентств в постпандемийный период. По его мнению, привычный CTR больше не является мерой эффективности кампании, для клиентов более важен показатель ROI – количество реальных покупок на их рекламные затраты. Рекламодателям также неинтересен абстрактный «охват» пользователей, им актуальны реальные люди, которые могут стать их покупателями. Медиа при этом тоже не стоят на месте. Конкуренция с другими дистрибьюторами контента стимулирует к производству собственного во всех доступных форматах. Онлайн-СМИ уже не просто источники новостей, а полноценные контент-мейкеры. По мнению Цыпера, медиаресурсам нужно уделять особое внимание соцсетям. По данным международного агентства We are social за 2021 год, 42% пользователей Рунета проводят 4 часа в день в социальных сетях. При этом рынок Influencer Marketing за счёт популярности блогеров в прошлом году вырос в среднем на 63,6% – его объём составил 11,1 млрд руб (данные IAB Russia). Современные медиа должны говорить с читателями соцсетей на их языке, поэтому в СМИ Rambler&Co («Лента.ру», «Газета.Ru» и других) специально для создания соответствующего контента работает полноценная редакция. Это позволяет медиахолдингу быть экспертом по медиапотреблению – что, где и в каком формате интересно аудитории. Учитывая также огромное количество данных о своих читателях, в синергии с агентствами медиа могут формировать действительно эффективные предложения для рекламодателей. Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co: «Площадка Национального рекламного форума – лучшее место для того, чтобы зафиксировать новый этап отношений медиа с рекламными агентствами. Мы как медиа работаем 24/7, чтобы знать все паттерны медиапотребления пользователей. Агентства параллельно с нами занимаются сбором тех же данных. Для того чтобы рекламодатели не платили дважды, самый верный путь – это объединение экспертиз в единую эффективную систему, что мы и делаем в рамках экосистемы Сбера». Генеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20» Наталья Дмитриева в рамках «Стратегической сессии MIXX Russia» обсудила будущее Big Data в экосистемах. По её мнению, сбор и аналитика данных окупаются только в том случае, если бизнесы экосистемы их используют. Одним из ключевых плюсов экосистемы является забота о потребителе, и при построении рекламных продуктов большое внимание уделяется ожиданиям пользователей. Ведь это те люди, которые тратят свои время и деньги внутри экосистемы. Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20»: «Я считаю, что построение результативной продуктовой цепочки внутри экосистемы на основе всего массива её данных – это не мечта, а реальность. У рекламодателей сейчас фантастическое время, потому что мы все находимся в начале строительства и у каждого есть возможность создать эффективный инструмент, чтобы донести своё сообщение до аудитории». Сейлз-хаус «Индекс 20» на НРФ 5 также провёл собственную сессию «Трансформация «Индекс 20» в рамках рекламного сегмента экосистемы Сбера». Заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса «Индекс 20» Сергей Коренков выступил модератором сессии и обсудил со спикерами преимущества сотрудничества селлеров с глобальными экосистемами в области технологий и данных, которое формирует уникальные предложения для брендов с помощью «немедийных» инструментов. В результате такой синергии рекламодатель получает наибольшую выгоду и может интегрировать новые рекламные продукты в стратегию бренда. Это позволяет видеть прямую взаимосвязь между инвестициями и продажами по системе сквозного трекинга и выход за границы традиционного медиаинвентаря. По словам Коренкова, опыт Сбера для рынка уникален. В то время как известные российские экосистемы – Яндекс, MRG – шли классическим путём от медиаимперий к бизнес-продуктам, Сбер, наоборот, развивается от мощного финансового бизнеса к рекламным технологиям и медиа. Но при этом у всех игроков равные конкурентные преимущества за счёт трансформации паттерна пользовательского поиска. Люди теперь ищут в не поисковиках, а в маркетплейсах. Именно поэтому партнёрство с e-com кажется наиболее выгодной стратегией. Ближайшие цели «Индекс 20» в рамках экосистемы – объединение внутреннего инвентаря и выход на внешний, появление совместных продуктов с бизнесами. Например, брендированные поверхности Сбера (в том числе банкоматы) научатся таргетировать рекламу на пользователей. Сергей Коренков, заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса «Индекс 20»: «Данные экосистемы Сбера – как разведанная, но не добываемая нефть. Они собирались для других целей и оставались внутри. Наша задача – реализовать все их возможности для внешнего рынка. Медиахолдинг Rambler&Co за долгое время тоже накопил огромное количество данных и научился с ними работать, но он играл на территории брендинга, не затрагивая начальные этапы воронки. Сейчас, после объединения наших технологий и данных, мы можем предложить рекламные продукты для всех бизнесов уже на начальных этапах конверсии».
Объединение технологий и данных и создание на их основе охватных инструментов – будущее рекламной индустрии. Синергия экспертизы медиахолдинга Rambler&Co, сейлз-хауса «Индекс 20» и экосистемы Сбера открывает для рекламодателей разнообразные возможности для эффективных кампаний, нацеленных на реальных покупателей. Уже на следующем Национальном рекламном форуме можно будет говорить о первых результатах совместных продуктов.