Как построить позиционирование бренда?

1. Анна, скажите, если коротко, то что такое конкурентное позиционирование?

Позиционирование – одна из наиболее важных задач, которую надо решить PR-специалистам и маркетологам при работе с брендом. Позиционирование определяет целевую аудиторию, каналы и способы продвижения, да и в целом стратегию развития бренда. Существует определенное количество классических стратегий и все они уже давно расписаны и описаны. Разберем основные подходы с примерами:

1. Конкурентное позиционирование – противопоставление бренда конкуренту. Конкурентное позиционирование учитывает слабые стороны лидирующей компании и строится на неудовлетворенных желаниях потребителей. При выборе этой стратегии стоит быть честными с потребителями. Бренд должен соответствовать заявленным преимуществам перед лидером рынка, иначе потребители не выберут его.

Примеры: В 2005 году квас «Никола» ярко ворвался на российский рынок с оппозицией продукции «Coca-Cola»: «Квас Никола! Нет коланизации! Квас - здоровье нации!», «Всякой «химии» бойкот! Пей «Николу» круглый год!». В итоге потребители, употребляющие только натуральные, природные продукты без химических добавок, отдали предпочтение «здоровому» квасу. Новый бренд от компании «Сады Придонья» завоевал любовь новой линейкой продуктов «Nemoloko», которая является альтернативой молока, но не имеет ничего общего с ним и состоит из злаков. Компании удалось создать интригующий продукт со слоганом « Это вам Nemoloko»

2. Позиционирование категории – продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия подходит компаниям, создающим новый рынок. Такое позиционирование имеет успех, если компания предлагает товар с уникальными свойствами, инновационное решение, абсолютно новый продукт с новым подходом решения проблемы. Примеры: К таким компаниям можно отнести все бренды, что ворвались в последние три - четыре года на российский рынок, относящиеся к экологическим и вегетарианским\веганским продуктам. Поделимся кейсами и реализованными проектами нашего агентства Redline PR. Бренд Synergetic появился на российском рынке, как первый российский бренд, предлагающий безопасную бытовую химию. Косметический бренд Teana Lab продвигает свою особую линейку для вегетарианцев и веганов «TEANA VEGENIUS» - косметику, состоящую на 100% из чистейших натуральных активных ингредиентов, не содержащую ингредиентов животного происхождения. Благодаря такому конкретному позиционированию мы заняли свою информационную нишу, и команда агентства добивалась регулярных выходов в целевых СМИ, как например Vegetarian, а также бренд попадал в тематические подборки журналов «Домашний очаг», Cosmopolitan и другие. Бренд Gardena, с которым мы работаем уже много лет, в своей стратегии делает упор на уникальные запатентованные системы и товары с инновационными технологиями. Например, в 2018 году бренд продвигал свою систему полива, которой исполнилось 75 лет. В 1977 бренд запатентовал комбисистему Gardena, а в 1990 году уникальную систему микрокапельного полива. Позиционирование настолько удачно сформулировано, что даже несмотря на то, что с момента создания линеек прошло много лет, они до сих пор пользуются высокой популярностью как у потребителей. Так, при работе с блогерами для бренда Gardenaмы заметили, что наибольший отклик у аудитории (переходы, реакции, вопросы) вызывают именно эти категории продуктов. Apple каждый товар продвигает отдельно, разрабатывая свою стратегию позиционирования для каждого товара. Например, слоган презентации iPhone 11 – «Только инновации». 3. Позиционирование по потребителю – акцент на целевую аудиторию. В этой стратегии бренд акцентирует внимание на покупателя, используя фразы «созданный для…», «для тех, кто...», «если ты…». Не редко привлекается амбассадор чей образ отражает взгляды, стиль жизни целевой аудитории. Примеры: В 2019 году мы привлекли в качестве амбассадора бренда Gardena ведущего программ «Фазенда» на Первом канале Сергея Колесникова. Мы долго выбирали кандидатуру, проводили опросу среди партнеров и анализировали целевую аудиторию. Как результат, мы смогли привлечь внимание новых категорий ЦА к бренду. «Ведь вы этого достойны» — эта фраза уже укоренилась в сознании миллионов женщин и ассоциируется только с косметикой L’Oreal Paris. Бренд Lays разработал слоган «Спорим, не сможешь съесть только один». Бренд играет на человеческих слабостях перед хрустящими солеными закусками. Также Snickers использует эту стратегию – «Ты не ты когда голоден. Не тормози. Сникерсни!». 4. Позиционирование по выгоде – строится на выгодах эмоциональных (желание выделиться, стать лучше, самоутвердиться или рациональных (быть здоровее, обезопасить себя, сэкономить)). Позиционирование должно отвечать на вопрос «Что я получу, выбирая этот бренд?». Примеры: M&M’s – «Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках» Сервис, где любой желающий может купить и продать все, что угодно Юла предлагает своим клиентам безопасные сделки и позиционирует свое приложение, как «Юла крутится за вас» и «Все, что вы ожидали завтра, Юла предлагает сегодня!». А также уже всеми известные «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», Indesit – «Мы работаем, вы отдыхаете».

5. Ценовое позиционирование бренда – бренд отстраивается от конкурентов: - меньшей стоимостью (когда товар обладает теми же свойствами, что и товар, но с большей стоимостью). В этой ситуации главное, чтобы продукт действительно не уступал по качеству, иначе компания потеряет свою аудиторию. Пример: Компания Tele2 нанесла по конкурентам мобильной связи удар, объявив тарифы на 25–50% ниже рынка работая со слоганом «Всегда дешевле». А также известная рекламная компания порошка "Дося" с утверждением "А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?" - Большее за большую стоимость – игра на желании потребителя получить качественный товар и вместе с ним престиж, возможность принадлежать к категории VIP-персон. Пример: Philips - «Изменим жизнь к лучшему», Toyota – «Управляй мечтой», Батарейки Duracell – «Работает в 10 раз дольше. Ничто не работает так долго!» - Меньше за меньшую стоимость – позиционирование для целевой аудитории, которая не хочет переплачивать за то, без чего могут обойтись. Например, авиакомпания Победа позиционирует себя как бюджетную и нацелена на клиентов, которые хотят улететь как можно дешевле, им не столько важен личный комфорт (удобные кресла, еда на борту).

6. Позиционирование применения – привязка к определенной ситуации потребления. Что-то случилось - покупать выбирает именно этот товар для выхода из ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции.

Примеры: Жевательная резинка Stimorol обыгрывает ситуацию слоганом «Иногда лучше жевать, чем говорить». Или наша Налоговая инспекция в свое время крутила ролики «Заплати налоги и спи спокойно», что сильно укоренилось в умах граждан РФ.

7. Позиционирование престижа – направлено на целевую аудиторию, которым важно приобретать только по-настоящему люксовые или премиальные товары. Престижность также выделяют для определенной целевой аудитории (дорогостоящие органические продукты для истинных вегетарианцев). Такой метод позиционирования бренда используют известные автомобили люкс-класса. 2. Как разработать стратегию позиционирования бренда/компании, какие исследования нужно провести, на какие вопросы ответить.

Перед выбором стратегии позиционирования, необходимо провести внутреннее исследование и ответить на вопросы: 1. Какой ваш бренд? Чем вы занимаетесь и какова ваша миссия? Рассмотрите и изучите обстановку в своем сегменте для поиска возможностей дальнейшего развития. 2. Проанализируйте существующие бизнес и маркетинговые планы, и любые похожие имеющиеся исследования. 3. Изучите особенности целевых потребителей и схемы сегментации рынка. Для кого создан ваш бренд? 4. На какой стадии жизненного цикла товар\бренд? 5. Какой ценовой уровень? 6. Тщательно обсудите с ключевыми руководителями их взгляды на бренд, его предлагаемые преимущества, смысловое содержание, коммерческий дизайн и цель позиционирования. 7. Кто ваши основные конкуренты? В чем ваше отличие от них и каковы ваши преимущества перед ними? 8. Какую выгоду ваш бренд принесет потребителю? 9. Проведите анализ информационного поля бренда и конкурентов. Какая PR-активность проводились в компании за последний год и какова ее эффективность. Имея ответы на эти вопросы, будет легче выбрать такую стратегию, которая точно будет иметь успех. 3. Поделитесь советами по развитию стратегии.

Конечно, самостоятельно провести такой анализ и выбрать правильную стратегию позиционирования очень сложно. Мы советуем не заниматься самостоятельно, а обратиться к специалистам, которые уже в этом ремесле «собаку съели» и имеют все отработанные механизмы сбора аналитических данных, эффективную креативную команду специалистов. Сейчас время перемен, некогда тратить большое количество времени на самоизучение, сейчас проще заплатить агентству и получить 100% эффективную стратегию позиционирования бренда.