«Перекрёсток» и GlowByte Consulting реализовали проект по оптимизации маркетинговых коммуникаций
Торговая сеть “Перекрёсток” совместно с компанией GlowByte завершили второй этап проекта по оптимизации маркетинговых коммуникаций. Это первое решение по внедрению SAS Marketing Optimization (SAS MO) в ритейле. В рамках проекта команды разработали комплекс предиктивных моделей UpLift и моделей, прогнозирующих средний чек в рамках акции для каждой кампании. Они учитывают более 200 атрибутов по клиенту и рассчитывают будущую доходность, поэтому прогнозный результат позволяет подобрать лучшее предложение на текущий момент и увеличить эффективность коммуникации с клиентом на 30%.
Цель проекта Ключевой целью проекта было увеличить результативность маркетинговых коммуникаций. Сначала запуск кампаний был переведен из ручного режима в автоматический при помощи SAS MA. Затем, имея пул автоматизированных кампаний, необходимо было выстроить систему, которая отправляет клиенту наиболее выгодное предложение при условии доступности для него нескольких кампаний. Это стало возможным благодаря настройке SAS MO, в котором решается задача приоритизации предложений на уровне клиента, с учетом внешних ограничений и уникальных параметров. Что было? Прежняя стратегия взаимодействия с клиентами основывалась на ручной выборке и экспертной приоритизации маркетинговых предложений. Для оптимизации использовали модели прогнозирования отклика на разные типы коммуникаций. Они показали эффективность, но системе не хватало метода приоритизации предложений для отдельного клиента. В результате потребитель получал одно не всегда оптимальное для него предложение. Это уменьшало вероятность отклика и приводило к снижению конверсии кампаний и увеличению затрат. Что стало? Новая система выстроена на основе расчёта прогнозной выручки от маркетинговой коммуникации в разрезе каждого клиента. Она просчитывает вероятность отклика на предложение в разных условиях: ● при наличии коммуникации; ● без коммуникации. Прогнозирует сумму покупок клиента в период акции. Этот подход сложен тем, что необходимо на каждой отдельной модели получить сравнимые результаты. “Перекрёсток” первый из ритейлеров в РФ решил комплексную задачу по оптимизации целевого маркетинга с помощью SAS MO и получил положительные результаты. Подход основан на идее о том, что для каждого клиента эффективность конкретной коммуникации будет разной, при этом она может быть спрогнозирована на основе транзакционной истории. Например, модель рассчитывает, что эффект от коммуникации X будет выше, чем от коммуникации Y, хотя в ручном подборе менеджер может отдать коммуникации Y более высокий приоритет, основываясь на результатах предыдущих запусков. Модели, ранее запускаемые по отдельности, теперь загружены в единую систему, на выходе из которой формируется оптимальный список “один клиент - одно предложение”. Всё это работает в условиях ограничений по количеству коммуникаций и предоставляемых программой лояльности бонусов. В качестве изначального набора маркетинговых предложений использовались пять маркетинговых коммуникаций с предложением повышенного бонуса в выбранных категориях товаров. Итог Для оценки эффективности оптимизации SAS MO команды “Перекрёстка” и GlowByte запустили два сценария: 1) Отбор лучшего предложения для клиента по бизнес-правилам; 2) Отбор лучшего предложения для клиента на основе оптимизации SAS MO. В каждом сценарии участвовали клиенты, отобранные по одинаковым условиям и один и тот же набор маркетинговых предложений. Основным критерием для сравнения двух сценариев была метрика прироста среднего оборота в период акции на участника. На основании этого критерия результаты SAS MO оказались более чем в 10 раз выше в сравнении с результатами коммуникации по бизнес-правилам и на 30% выше, чем стандартная маркетинговая коммуникация, запускаемая на регулярной основе. Также результаты в разрезе каждой коммуникации оказались выше при запуске с помощью SAS MO. Перспективы Цель “Перекрёстка” ‒ внедрение системы автоматического выбора предложений для каждого клиента к концу 2019 года и запуск SAS MO на большем объёме клиентов. Также торговая сеть планирует расширять список маркетинговых предложений для выбора в системе. Дальнейшими шагами станет добавление новых типов коммуникации в систему. Комментарии “Это уникальный проект для российского ритейла. Идея витает давно и существуют различные инструменты для запуска подобной системы, но никто не публиковал положительные отзывы о результатах. Поскольку кампании, используемые в эксперименте были только с предложением в рамках товарной категории, то разработанную систему можно назвать системой товарных рекомендаций. Но мы считаем, что данную систему можно расширить и масштабировать на все маркетинговые коммуникации с клиентом” - Давыдова Дарья, ведущий бизнес-консультант практики Advanced Analytics GlowByte “В этом году мы поставили перед собой амбициозную цель - автоматизировать до 80% целевых маркетинговых кампаний, а также запустить более пятидесяти регулярных кампаний, отбор которых осуществляется на основе предиктивных моделей. Реализовать запуск мы планируем на базе SAS Marketing Optimization. Ожидаем, что это поможет нам автоматизировать процесс запуска и увеличить выручку от маркетинговых кампаний на 15% ” - Михайлова Екатерина, руководитель управления монетизации клиентской базы торговой сети «Перекрёсток». За дополнительной информацией просьба обращаться: Ирина Мефёдова Менеджер по связям с общественностью GlowByte Consulting Эл.адрес: irina.mefedova@glowbyteconsulting.com
Татьяна Хаустова Менеджер по связям с общественностью X5 Retail Group Тел.: +7 (495) 662 88 88 доб. 13-953 Эл. адрес: tatiana.khaustova@x5.ru Карточки компаний X5 Retail Group - X5 Retail Group (тикер на Лондонской фондовой бирже и Московской бирже — FIVE, рейтинг Fitch — BB+, рейтинг Moody’s — Bа1, рейтинг S&P — BB, рейтинг RAEX — ruAA) — ведущая продуктовая розничная компания России. Компания управляет магазинами нескольких торговых сетей: магазинами у дома под брендом «Пятёрочка», супермаркетами под брендом «Перекрёсток» и гипермаркетами под брендом «Карусель». На 30 июня 2019 г. под управлением Компании находились 15 260 магазинов с лидирующими позициями в Москве и Санкт-Петербурге и значительным присутствием в европейской части России. Сеть включает в себя 14 385 магазинов «Пятёрочка», 785 супермаркетов «Перекрёсток» и 90 гипермаркетов «Карусель». Под управлением Компании находится 42 распределительных центра и 3 952 собственных грузовых автомобиля на территории Российской Федерации. За 2018 г. выручка Компании составила 1 532 537 млн руб. (24 439 млн долл. США), показатель скорр. EBITDA составил 109 871 млн руб. (1 752 млн долл. США), а чистая прибыль составила 28 642 млн руб. (457 млн долл. США). В 1 пол. 2019 г. выручка Компании составила 843 175 млн руб. (12 905 млн долл. США), показатель скорр. EBITDA составил 66 072 млн руб. (1,011 млн долл. США), а чистая прибыль составила 22 805 млн руб. (349 млн долл. США). Акционерами X5 являются: «CTF Holdings S.A.» — 47,86%, «Intertrust Trustees Ltd» («Axon Trust») — 11,43%, директора X5 — 0,08%, казначейские акции — 0,01%, акции в свободном обращении — 40,62%. GlowByte Consulting - международная группа компаний (СНГ, Европа, США и Канада, Азия), лидер рынка BI в РФ (1-е место в рейтинге BI CNews 2018) и крупнейший поставщик профессиональных услуг в области: Business Intelligence, DWH, Big Data, Advanced Analytics and Machine Learning, Marketing Technology и Marketing Operation, операционный CRM, риск-менеджмент, финансовый менеджмент, управленческая и аналитическая отчетности.
Компания SAS является крупнейшей в мире частной IT-компанией, специализирующейся на разработке и продаже решений и услуг в области бизнес-аналитики. Сегодня в ее офисах по всему миру работают около 14 тысяч сотрудников. Клиентами SAS являются более 83 тысяч организаций в 158 странах мира. Среди них – 92 компании из первой сотни лидеров, включенных в список «2018 FORTUNE Global 500®». В России и странах СНГ компания SAS начала работу в 1996 году. Заказчикам компания SAS предлагает полный спектр решений и услуг в области бизнес- аналитики: консалтинг, внедрение, обучение и техническую поддержку. Клиентами SAS в России и СНГ являются все 10 крупнейших российских банков (Сбербанк России, ВТБ, Газпромбанк и др.), 9 страховых компаний (Ингосстрах, Ренессанс Страхование, ВСК и др.), РЖД, «Аэрофлот», лидеры розничной торговли, государственные организации, крупнейшие компании из телекоммуникационного и топливно-энергетического сектора. Страница SAS Россия в Facebook: http://www.facebook.com/SASRussia