"Дешево, быстро и выполнить план по продажам" - можно ли выбрать сразу 3?

Продажа квартир в жилом комплексе – само по себе достаточно краткосрочный проект всего на несколько лет. Что определяет коммуникационную стратегию и стратегию вывода объекта на рынок, вполне определенные задачи по объемам продаж и, складывающуюся из этого воронку продаж с прогнозированием объема звонков. В некоторым смысле это ограничивает рекламодателя и его агентство в выборе инструментов и подходе к реализации кампании: иногда предложение «бежит» быстрее спроса и цикл принятия решения о покупке дольше, чем того хотелось бы.

Возникает вопрос, можно ли оперативно влиять на продажи апартаментов и ускорить цикл, чтобы достигнуть плана по продажам?

Нонна Газарян, трафик-менеджер по Лидогенерации Tandem Group, на примере одного проекта Санкт-Петербурга рассказала, каким способом можно решить данную задачу.

О чем кейс? О привлечении 63 лидов и 1 «оптовой» продаже апартаментов в Санкт-Петербурге на 30+ млн рублей за 1 месяц при помощи лидогенерации. Период рекламной кампании – 18.01.2019-18.02.2019

Клиент: • Многопрофильная строительная компания; проектирует, возводит и поддерживает объекты гражданского и промышленного назначения. • На рынке более 20 лет. • Более 750 000 кв м реализованных проектов в портфеле. • Объект продвижения – апартаменты бизнес-класса на Васильевском острове г. Санкт-Петербурга, стоимость квадратного метра от 140 до 160 тысяч рублей за квадратный метр.

Исходные данные и проблема Проблема клиента – недостаточно обращений в ОП.

Ограничения: • Параллельные рекламные кампании с трафиком на основной сайт • Отсутствие конкуренции с основными каналами трафика на головном сайте проекта • Отсутствие брендового трафика • Отсутствие поисковых рекламных кампаний

Задача, которая стояла перед нами: Клиенту нужны были крупные, «оптовые» продажи площадей. • Исходный KPI – 86 целевых лидов (целевой лид — звонки в отдел продаж по покупке недвижимости), хоть KPI в продажах не стоял, все равно старались целиться на оптовую продажу апартаментов суммарно на 120 кв м (в портфеле комплекса апартаменты от 33 до 75 кв м) • Бюджет на рекламу: 450 000 руб. на месяц • Цена целевого лида не должна быть дороже 5 250 рублей

Анализ Для анализа данных по эффективности использовали дашборды call-tracking Calltouch и callback Callkeeper, данные прослушки звонков и CRM клиента.

Процесс по шагам

Шаг 1. Чтобы соблюсти ограничения, необходимо было разработать отдельную посадочную страницу и вести трафик на нее, стараясь максимально не конкурировать с основным сайтом. Так же, чтобы обеспечить необходимый приток целевых лидов и улучшить конверсию с сайта был согласован специальный креатив с упором на выгодные условия по покупке большой площади (нескольких апартаментов, общей площадью от 120 кв м) – скидка 3%, эквивалент выгоде от 400 000 рублей. Исходные данные: Оптом дешевле – покупай от 120 кв. м и получи дополнительную скидку 3% до конца февраля! Новое УТП на посадочной странице: Покупайте апартаменты в NDA и получите скидку на покупку от 400 000 рублей! Указали наиболее выгодные условия по ипотеке для максимизации конверсии. Срок реализации – 1 неделя.

Шаг 2. Согласовали и запустили рекламную кампанию в РСЯ, КМС и социальных сетях (paid social) – самые конверсионные, по нашему мнению, каналы для рекламных кампаний с подобными ограничениями от клиента. Так как мы запустили одностраничный лендинг, мы разделили трафик отдельно на десктоп и на мобильный, чтобы создать как можно большую выборку из сегментов аудиторий для дальнейшей проверки гипотез и исключения нецелевых. На примере скрина из ЛК MyTarget рассказываем, как была настроена рекламная кампания (скрин предоставим по запросу). Мы использовали сегмент по контекстным запросам и запустили несколько разных сегментов, в том числе комбинации и по соцдему и интересам (скрин предоставим по запросу). Сроки – 3 дня.

Шаг 3. Оптимизация рекламной кампании: В процессе рекламной кампании мы исключали неконверсионные площадки и корректировали семантическое ядро для получения наиболее выгодной стоимости клика и лида. Проще говоря – искали самые конверсионные сегменты аудитории. В результате анализа рекламной кампании и прослушки звонков мы поняли, что наиболее целевыми являются сегменты женщины с интересами по покупке квартир в новостройках. Прослушка звонков производится на нашей стороне силами операторов – в режиме реального времени (ежедневно в несколько этапов: утро, день и вечер) мы прослушиваем звонки и тегируем по специальной системе «дерева тегов», внутри которой звонки разделяются на 3 больших кластера: целевые, нецелевые и несостоявшиеся ("дерево тегов" предоставим по запросу)

Данная система позволяет нам быстрее и детальнее оценивать качество приведенного трафика и «спасать» потерянные лиды на случай, если звонок оборвался или не состоялся по техническим причинам. Для этого мы дополнительно подключили наш call-центр, который принудительно прозванивал потерянные контакты и предлагал возобновить диалог с отделом продаж жилого комплекса. Здесь важно уточнить, что мы прозванивали только те лиды, контакт которых с отделом продаж был не завершен и в релевантности обращения которых не было сомнений — главная задача была помочь потенциальным покупателям определиться с выбором при покупке жилья путем продолжения диалога с отделом продаж клиента. В процессе кампании мы выявили, что наиболее активный и конверсионный трафик по данному кейсу – диапазон с 12 до 17 часов дня. И что, еще раз подтверждая текущий тренд, суммарный целевой трафик с мобильных устройств в 15,6 раз выше, чем с десктопа.

Достигнутые цели: Вместо 86 лидов мы привели 63 лида – клиент остановил рекламную кампанию раньше, так как основная цель – достижение плана продаж – была достигнута: за 1 месяц рекламной кампании в соцсетях и контекстной рекламе клиент продал апартаментов площадью 120 кв. м на сумму более 30 млн. руб., strike rate при этом составил 1,58%. CPS контракта – 330 750 рублей, иными словами, стоимость контракта составила менее 1% от суммы сделки – что является отличным результатом за такой короткий срок рекламной кампании. Из общей статистики – всего мы привели 6 068 переходов, из них 63 лида, конверсия из трафика в лид – 1,038%. Вместо заключения хотим отметить, что в краткосрочных проектах, когда клиенту необходима ситуативная кампания или вполне конкретные бизнес-результаты, очень важно агентству держать в фокусе несколько пунктов: 1. Вести трафик на отдельный лендинг, максимально адаптированный под брендбук объекта и, по возможности, в первые 10 дней рекламной кампании провести еще А/Б тестирование на поиск наиболее конверсионного варианта (если позволяет объем трафика и бюджет). 2. Максимально дробить сегменты аудитории, делить на мобильный и десктопный трафик, на поиск и РСЯ/КМС, по полу, возрасту и гео – использовать все возможные таргетинги, чтобы затем исключить только те сегменты, которые не работают. Так ваши специалисты затратят много времени на подготовку к рекламной кампании, зато быстро смогут ее оптимизировать в процессе. 3. Анализировать входящий трафик максимально оперативно и детально. В нашем случае мы дополнительно прослушивали звонки и проинструктировали отдел продаж клиента по работе со «спасением» несостоявшихся звонков.