Инструменты для рекламы автодилера Vkontakte: как продать 5 Mitsubishi за 9 дней рекламы (кейс Tandem Group)
Подготовили небольшой кейс с инсайтами и фишками о том, как в режиме ограничений по бюджету, срокам и креативу можно достигнуть KPI по целевым лидам и продажам.
Над проектом работала трафик-менеджер Алина Нилова, рекламное агентство Tandem Group .
Расскажем, как при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж автомобилей. Делимся опытом, как можно достичь хороших результатов, даже если на старте есть жесткие ограничения.
Что на входе: - клиент – ведущий официальный дилер Mitsubishi в Москве; - ограничения в использовании креатива – официальный дилер обязан использовать рекламные материалы в строгом соответствии с гайдлайнами импортера; - landing page была предоставлена клиентом, без возможности редактирования; - клиенту срочно нужно было 60 целевых звонков в отдел продаж в декабре 2018 – допродать оставшиеся автомобили не дороже 3 000 рублей за звонок; - стартовый бюджет 118 000 рублей на месяц. Учитывая все вводные, мы решаем использовать Vkontakte – по нашей оценке, стоимость клика и лида в «горячий» период должна была получиться значительно меньше, чем в той же контекстной рекламы. Плюс, с таким бюджетом рекламная кампания в социальной сети дает больше пространства для маневра. Так как задача стояла привести максимальное количество целевых лидов в отдел продаж клиента, мы решили использовать самые конверсионные форматы – карусель. Мы были ограничены в разработке креатива со стороны дилера и гайдлайна представительства, поэтому сочли лучшим решением – использовать один креатив на все аудиторные сегменты, а сам посыл сделать с упором на кредит – как самое кликабельное предложение. Далее нам нужно было сегментировать аудиторию. Важно было сделать множество сегментов и постепенно отключать самые неработающие, так как мы были ограничены по времени и в бюджете, что не давало возможности экспериментировать «на широкую ногу». По нашей практике и исходя из данных по портрету клиента автодилера мы знали, что женская аудитория нам не нужна. Поэтому мы разбили мужскую аудиторию на 48 сегментов. Кратко о каждом из них: - «Автовладельцы», «Автомобили», «Покупка авто» – это стандартный набор интересов для таргетинга Vkontakte - «Автодилеры» - это тоже стандартный интерес для таргетинга, но здесь, по нашей гипотезе, более горячая аудитория, готовая к покупке – это люди, которые интересуются уже конкретными автодилерами, определились с авто и находятся в выборе наиболее выгодного предложения. - Виджеты мы разбили на 2 стратегии:
1. Таргетировались на тех людей, которые заходили на авто сайты и авторизовывались через ВКонтакте – собирали их и показывали им рекламу, с ключевой концепцией – «зачем б/у, если можно купить за те же деньги новую». 2. Брали все указанные интересы и исключали тех, кто уже находится на авто сайтах, залогиненных через виджет Вконтакте. id 4383229 auto.ru id 5741732 drom.ru id 3756841 am.ru id 5091356 avito.ru id 4751959 drive.ru id 3210582 quto.ru id 2962724 carsguru.ru id 4919447 autovisor.ru id 5440414 avtopoisk.ru id 5387328 avtomarket.ru id 3319237 auto.ngs.ru id 4773399 avtovzglyad.ru id 2018072 24auto.ru id 3730705 zr.ru id 5525658 kolesa.ru id 6032698 isnext.ru id 5703824 kolesa-darom.ru id 3798730 exist.ru id 4733148 4tochki.ru Спойлер: сработали обе стратегии, но в разных комбинациях с остальными таргетингами.
- Ретаргетинги – на тех, кто показал высокий уровень вовлечения к рекламной кампании и на тех, кто уже перешел на лендинг, установили для этого пиксель. - Активность в сообществах – нам нужны были те люди, которые активно проявляют себя в тематических сообществах – ставят лайки, комментируют записи, репостят. Уже в процессе оптимизации рекламной кампании: - Мы получили работающие «связки» по полу, возрасту, гео и интересам, исходя из данных по достижению целей. - Создали исключения: по мере рекламной кампании мы исключали те сегменты, которые скрывали рекламную запись, и тех, кто не давал нам нужный результат (слишком высокая цена клика или звонка). - Запустили дополнительные объявления на аудиторию пользователей, которая показала высокий уровень вовлечения - пользователей, которые оставили за собой положительный след, заинтересованы в рекламе. Их мы «дробили» по возрасту, полу, ГЕО, интересам и т.д. - Выявили оптимальные группы сообществ: Внедорожники, Дилерские центры, Официальные группы автомобильной марки, Любители Mitsubishi Результаты: Выбранная нами стратегия так сработала, что мы открутили бюджет за 5,5 дней вместо 31. И получили 64 рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки. Клиенту так понравился результат, что он выделил еще 60 000 рублей, в результате которой мы привели еще 36 целевых звонков. Всего мы привели клиенту 100 целевых лидов – рабочих листов в CRM, которые, по данным клиента, помогли ему продать 5 автомобилей Mitsubishi. Помимо этого, мы получили очень высокую оценку рекламной записи - 9.0 из 10. P.S. Что могло бы сделать результаты еще лучше? Во-первых, несмотря на то, что мы привели для клиента относительно дешевые целевые лиды, при большем бюджете VK результат мог бы быть еще лучше. Во-вторых, если у вас есть возможность экспериментировать с креативом и посадочной страницей – делайте, смотрите, проверяйте гипотезы, проводите А/Б тесты. Мы были ограничены жестким гайдлайном и требованиями клиента, поэтому осторожно использовали те решения, которые успешно показали себя в других кампаниях. В-третьих, использование кросс-канальной рекламной кампании. По нашим данным, грамотное использование сразу нескольких инструментов в сочетании со сквозной аналитикой до продажи может до 30% повысить эффективность рекламной кампании. В нашем же случае, у нашего клиента строгая политика работы с подрядчиками, которая запрещает любого рода «монополию».
По запросу могут быть быть предоставлены скриншоты по данным кейса.