Маркетплейсы — инфраструктура, а не угроза: почему рынку готовой еды не стоит бояться витрин e-com

Рынок готовой еды в России продолжает расти на фоне изменения потребительских привычек и развития e-commerce. Одновременно усиливается дискуссия о роли маркетплейсов: часть отраслей воспринимает их как фактор давления на маржу и бренд, другие — как новую инфраструктуру продаж.
В доставке еды Достаевский считают, что для рынка готовой еды маркетплейсы не являются угрозой. Напротив, они формируют дополнительный канал привлечения клиентов и расширяют потребительскую воронку, так как сейчас потребитель ищет самое удобное и выгодное решение и склоняется к омниканальности. По исследованию data insight в сентябре 2025, лидирующим способом заказа стали агрегаторы, а почти половина заведений сотрудничает с ними.

По оценкам участников рынка, маркетплейсы уже стали базовой инфраструктурой e-commerce: пользователи заходят туда не только за товарами, но и за сервисами. Для брендов это означает доступ к высокой частоте трафика и новой аудитории без капитальных затрат на её формирование.

«Маркетплейсы — это инфраструктура, а не конкурент. Они агрегируют аудиторию и формируют привычку к покупке в одном окне. Для доставок еды это дополнительный канал привлечения клиентов, а не замена собственной платформы», — отмечает директор по маркетингу Достаевского Евгения Грец.

В 2025 году доставка еды Достаевский первой на рынке Foodtech запустила интеграцию на витрине Wildberries в Москве и Санкт-Петербурге. Доставка осуществляется силами продавца, что позволяет сохранять контроль над качеством сервиса и клиентским опытом.
По данным доставки, в декабре и январе охват канала продемонстрировал кратный рост — в 2–3 раза по сравнению с предыдущими периодами. Дополнительным фактором привлекательности стала комиссия в размере 3% — одна из самых низких среди агрегаторских каналов на рынке. Это позволяет тестировать формат без критической нагрузки на юнит-экономику.

В отличие от товарных категорий, где маркетплейсы часто усиливают ценовую конкуренцию, сегмент готовой еды обладает рядом особенностей:
- высокая операционная составляющая (производство и логистика),
- ограниченная география доставки,
- значимая роль бренда и качества сервиса,
- высокая доля повторных заказов.
По мнению Достаевского, маркетплейс в данном случае работает как точка входа в бренд, после чего клиент продолжает взаимодействие напрямую.

«Чем больше брендов и сервисов присутствует на площадке, тем выше общий интерес к категории. Конкуренция в данном случае расширяет спрос, а не сужает его», — считают в доставке.

Для рынка готовой еды ключевой задачей остаётся не защита от новых каналов, а грамотная диверсификация. Использование маркетплейсов как дополнительной витрины позволяет:
- тестировать спрос в новых аудиториях,
- снижать стоимость привлечения клиента,
- масштабировать узнаваемость,
- усиливать омниканальную стратегию.
Таким образом, маркетплейсы становятся не заменой, а дополнительным каналом продаж.