Фудтех уходит от гонки скидок: доставка еды Dostaевский запускает программу лояльности
По данным доставки еды Dostaевский, клиенты все реже ориентируются на скидки и чаще воспринимают доставку как часть повседневных и событийных сценариев. «Рынок долгое время был промо-зависимым, но сегодня растет запрос на простоту и предсказуемость. Для франчайзинговой модели важно, чтобы маркетинговые инструменты были устойчивыми для партнеров», — отметила Евгения Грец, директор по маркетингу Dostaевского. Бренд запустил в Москве программу лояльности с кэшбеком, отказавшись от акций. Решение принято на основе анализа поведения клиентов и совместно с франчайзи. Кэшбек составляет 5% на большинство позиций и 1% на комбо и сеты. Баллами можно оплатить до 50% заказа, срок действия — 13 месяцев. На старте начислено 200 баллов. В доставке отмечают, что модель снижает зависимость от акций и усиливает фокус на долгосрочной ценности клиента. Программу планируют масштабировать, следующим городом станет Санкт-Петербург.
По данным доставки еды Dostaевский, клиенты все реже планируют заказ вокруг скидок и чаще воспринимают доставку как часть повседневных сценариев — от ужина после работы до встреч с близкими и событийных заказов.
«Рынок доставки еды долгое время находился в модели промо-зависимости, когда пользователь ориентировался прежде всего на скидку. Сегодня поведение клиента меняется: растет запрос на простоту, прозрачность и предсказуемость. При этом для франчайзинговой модели важно, чтобы любые маркетинговые инструменты были устойчивыми для всех партнеров. Программа лояльности — это решение, которое позволяет выстроить единый подход к выгоде для клиента и одновременно сохранить экономическую эффективность на стороне франчайзи», — прокомментировала Евгения Грец, директор по маркетингу Dostaевского.
Доставка еды Dostaевский объявила о запуске программы лояльности в Москве с постоянным кэшбеком на заказы. Решение было принято по итогам анализа клиентского поведения и в рамках совместной работы с франчайзи доставки. Бренд постепенно отказывается от традиционных акционных механик и переходит к модели регулярной, предсказуемой выгоды для клиента.
С 8 апреля на все заказы начисляется кэшбек 5% на большинство категорий меню. Исключение составляют комбо и сеты, для которых действует кэшбек 1%, поскольку они уже формируются по специальным условиям. Полученные баллы можно использовать для оплаты до 50% следующего заказа. Срок действия бонусов составляет 13 месяцев с момента начисления. На старте программы действующим клиентам начислено 200 приветственных баллов. Баллы начисляются при заказах на сайте и в мобильном приложении.
В Dostaевском подчеркивают, что внедрение программы лояльности позволяет упростить клиентский путь и снизить зависимость от краткосрочных акций, которые требуют от пользователя дополнительных действий и не всегда распространяются на привычные позиции. Вместо этого формируется модель, при которой выгода становится частью каждого заказа.
По оценке участников отрасли, рынок доставки еды остается одним из наиболее конкурентных сегментов e-commerce. В этих условиях компании все чаще пересматривают подход к стимулированию спроса, смещая фокус с краткосрочных акций на инструменты удержания и долгосрочной ценности клиента.
Для франчайзинговых сетей этот тренд приобретает дополнительное значение: на первый план выходит необходимость синхронизации маркетинговых решений с экономикой партнеров.
Новая модель рассматривается Dostaевским как часть более широкой стратегии развития экосистемы потребления, в которой доставка еды становится не только точкой заказа, но и регулярным инструментом организации повседневного питания.
Запуск программы отражает более широкий тренд на изменение потребительского поведения в сегменте готовой еды. Пользователи все меньше ориентируются на краткосрочные акции и все чаще выбирают сервисы, обеспечивающие предсказуемость и удобство взаимодействия.
В дальнейшем планируется масштабировать программу на другие регионы. Следующим городом подключения станет Санкт-Петербург