От посредников к прямым продажам: как DTC формирует лояльность покупателей
Москва, 19 ноября 2025 г. – Data Insight и giper.fm представили исследование российского рынка бытовой техники и электроники: DTC-канал воспринимается покупателями как «зона гарантии и безопасности».
Объём всего B2C-рынка бытовой техники и электроники в 2024 году (онлайн + офлайн) составил 3,3 трлн рублей, доля онлайна в нем - 58%. В онлайне доли распределены так: универсальные маркетплейсы (Озон, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет) – 67%, специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ – 18%, доля остальных площадок невелика. В офлайне лидируют специализированные магазины БТиЭ (57%), доля прямого канала через официальные брендовые магазины – 11%; супермаркеты и хозяйственные форматы – 12%.
На долю независимых онлайн-магазинов брендов приходится 4% продаж. Однако, если рассматривать продажи брендовых магазинов на маркетплейсах как часть DTC-канала, его суммарная доля может быть оценена в 25-30% B2C онлайн-рынка электроники и техники. В категориях крупной и мелкой бытовой техники и электроники доля DTC в онлайне достигает около 6%, в офлайне наибольшая доля DTC – в мелкой бытовой технике (14%).
Большинство покупателей проходят весь путь в одном канале: 73% – онлайн, 23% – офлайн; 4% меняют канал (онлайн – из-за цены и акций, офлайн – ради консультации и просмотра товара вживую). На универсальных маркетплейсах 42% покупателей обращают внимание на продавца; у этой группы 2/5 покупок приходится на специализированные магазины БТиЭ внутри маркетплейсов, ещё треть – на shop‑in‑shop брендов.
DTC как «зона безопасности»
67% покупателей проверяют подлинность товара перед покупкой; ключевые причины выбирать официальные магазины – уверенность в оригинальности (37%), широкий ассортимент (32%), любовь к бренду (31%). От 41% до 51% респондентов готовы переплатить за покупку в DTC, чаще всего в категории смартфонов. Основные мотивы переплаты: качество и надёжность (53%), гарантия (20%), уверенность в подлинности (17%). Эксперты отмечают, что DTC становится инструментом долгосрочной лояльности и коммуникации с потребителем, а не просто каналом продаж. Покупатели воспринимают DTC как «зону безопасности», где гарантировано качество и подлинность товара, а также высокий уровень клиентского сервиса.
Роль бренда
Для 45% покупателей бренд входит в тройку ключевых факторов выбора, а 15% начинают покупку именно с него. На DTC‑площадках бренд уступает по значимости только цене. 40% покупателей имеют любимые бренды, и в большинстве случаев решающим фактором становится не характеристика продукта, а репутация: при равном качестве товара потребитель выбирает бренд с лучшей репутацией. Это подтверждает, что доверие к бренду становится главным ориентиром при выборе техники и электроники, вытесняя рациональные характеристики.
Комментарии
«Одна из самых больших проблем потребителя – это проблема выбора. И она усугубляется в связи с маркетплейсами и их “бесконечной” полкой. В такой ситуации бренд зачастую является решающим или одним из ключевых факторов принятия решения. Одна из основных тенденций – создание “брендовых экосистем” – единых приложений для управления техникой. Бренды таким образом не только “продают” сам продукт, но и формируют долгосрочную лояльность и повышают свой LTV» – Максим Плаксин, предприниматель, основатель и CEO компании giper.fm.
«Прямые продажи – не про скидки. Это про построение отношений с клиентом. Когда бренд знает своего покупателя и общается с ним напрямую, цена и характеристики становятся вторичными. Важнее – доверие и чувство безопасности» – Федор Вирин, партнёр Data Insight.
«DTC – это модель, в которой бренд общается со своими клиентами напрямую, без посредников и лишних ограничений. Компания полностью управляет тем, как представлен её продукт, каким будет сервис и обслуживание, и сама создаёт уникальный клиентский опыт, который по‑настоящему раскрывает ценность бренда. Такой формат даёт бренду возможность собирать собственные данные о клиентах, быстро запускать новые продукты и оставлять прибыль внутри бизнеса. А сегодня, когда комиссии маркетплейсов нередко превышают маржу категории, прямые продажи становятся не просто трендом, а самым выгодным и честным каналом для покупателя» – Евгений Усенко, основатель MIA AI, ex‑вице‑президент по стратегии развития Inventive Retail Group, Strategic Advisor ведущих брендов и компаний ритейла.
Методология
Исследование основано на онлайн‑опросе покупателей бытовой техники и электроники, проведённом в октябре 2025 года в России. В выборке – 1 500 респондентов. Объём и структура рынка рассчитаны по данным о более 17 000 фактических покупок за последние 12 месяцев. Дополнительно использованы экспертные интервью (12 участников), данные отчёта Data Insight «ТОП‑1000 российских интернет‑магазинов» и данные сервиса SimilarWeb (сентябрь 2025).
О компаниях
Data Insight – аналитическая компания, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях и консалсинге в области e‑commerce и digital рынков.
giper.fm – технологическая компания, развивающая решения для брендов в области DTC и e‑commerce.
Подробнее: https://www.forbes.ru/tekhnologii/550066-pramoj-navodkoj-pocemu-prodazi-tehniki-i-elektroniki-perehodat-v-kanaly-brendov?utm_source=forbes&utm_campaign=lnews