От культуры потребления к дофаминовой культуре
Сегодня поддержание вовлеченности аудитории в медиапространстве является глобальной проблемой для всех участников медиарынка. Но в то же время – это ключевой путь к успеху маркетинговых и пиар кампаний. Короткие промежутки внимания от диджитал-сервисов и социальных сетей, потребность в быстром дофамине и ускоренный темп жизни задали целый глобальный тренд на рынке медиапотребления – дофаминовую культуру.
Аудитория сегодня требует контент, который в короткий срок обеспечивает быструю эмоциональную отдачу через уведомления в социальных сетях, увлекательный контент и легкодоступные варианты развлечений, легкий доступ к интерактиву. Это приводит к снижению желания немедленного взаимодействия и позитивного подкрепления этого опыта. Традиционная культура давала нам возможность полного погружения и взаимодействия через эмоциональную вовлеченность. Иными словами, быть в контексте – заниматься спортом самому, смотреть фильм лично, а не читать обзоры, или даже выстраивать отношения, целью которых являлся брак, рождение детей и устойчивые формы привязанности.
Дофаминовая культура сократила и упростила эти этапы. Теперь, нет ни желания, ни необходимости долгих выстраиваний отношений через узнавание человека. Сейчас – это иллюзия выбора через приложения для знакомств, профили в соцсетях, группы по интересам. А спорт – всего лишь поглощение внимания через виртуальные действия или ставки, максимум – просмотр блогов с курсами.
Пять главных приоритетов при создании медиапродуктов, способных завлечь аудиторию и удерживать ее внимание в эпоху дофаминовой культуры:
1. Создание чувства достижения
Культура дофамина развивается на ярком проживании опыта. Создавайте каждое событие таким образом, чтобы было чувство сопричастности – это может быть как внутри корпоративной культуры, так и в отношении внешнего рынка медиапотребления. Не пренебрегайте интерактивными форматами.
2. Ключевой приоритет – взаимодействие
Презентации в их классическом понимании уходят в прошлое, то есть не «цепляют» аудиторию. Теперь на первый план выходит иммерсивность и активность. То, что способно вызвать быстрый дофамин.
3. Захватывающий сторителлинг
Красивые и яркие, логически выстроенные истории всё больше захватывают внимание. Процесс повествования должен быть интегрирован в мероприятие или другую активность, создавая эмоциональную связь между участниками, чувство сопричастности и ощущения личного вклада во что-либо.
4. Социальные сети переходят в другие сферы жизни
Смотрите актуальные тренды в социальных сетях и интегрируйте их в мероприятия, рекламные кампании, презентации. Это позволит захватить внимание аудитории на их уже привычном языке. Максимально упрощайте доступы к чему-либо через qr-коды, синхорнизации и т.д.
5. Новые метрики в коммуникациях
Дофаминовая культура предполагает новую оценку кампаний. Охваты или аффинитивность аудитории уходят на второй план, так как не дают целостной картины. Теперь на первый план выходит взаимодействие аудитории с контентом – поведенческие характеристики – рейтинги вовлеченности в конкретный пост или комментарий. Как долго человек взаимодействовал с контентом (глубина просмотра, дочитываемость), как много людей поделились этим в социальных сетях, что обсуждают после мероприятия и т.п. «Внимание» – новая валюта в борьбе за потребителя.
«Тренд пост-развлекательного общества на дофаминовую культуру с одной стороны, буквально нивелирует достижения классической культуры (кинематограф, искусство, красота слова, интеллектуальный труд). С другой, является уникальной возможностью для маркетологов и пиар-специалистов создавать яркие события и мероприятия, с максимальным вовлечением аудитории. Теперь от пролонгированных и основательных концепций мы перешли в короткий формат – то есть охватывая всё большие слои населения, создавая возможность полного стирания границ,» – Кирилл Лубнин, вице-президент по стратегии и развитию КРОС.