Расслоение в фэшне: почему одни экономят на базе, а другие покупают люкс

Российский потребительский рынок демонстрирует парадоксальную картину. С одной стороны, по данным X5, 40% покупателей приобретают только самое необходимое. С другой стороны, продажи люксовых автомобилей в начале года выросли на треть, количество заказов премиум-товаров в CDEK.Shopping увеличилось на 85% за год, а спрос на премиальные товары на Lamoda вырос на 60%. При этом 47% покупателей премиума в России — зумеры и миллениалы, а продажи премиум- и люкс-товаров на «Яндекс Маркете» за первое полугодие 2024 года выросли в три раза.

Фэшн-рынок раскалывается: одни покупают только самое дешевое, другие — только самое дорогое. Середка размывается. При этом бренды среднего сегмента запускают более дорогие дропы, лимитированные коллекции, капсулы из премиальных материалов — как будто пытаются «отщипнуть» от люкса, не уходя из своего ценового коридора.

Мы готовим материал о том, что на самом деле происходит с потребительским поведением в фэшне, почему расслоение усиливается, как бренды на это реагируют и зачем среднему сегменту свои «премиум-дропы».

Вопросы экспертам:

1. По данным Lamoda, спрос на премиальные товары вырос на 60% за год. По данным «Яндекс Маркета», продажи премиум- и люкс-товаров в fashion-категории выросли в три раза. Это общерыночный тренд или особенности конкретных площадок? Растет ли доля премиума в общем объеме фэшн-рынка?

2. X5 говорит, что 40% покупателей приобретают только самое необходимое. Это про продукты питания, но можно ли экстраполировать эту цифру на одежду? Какая доля покупателей одежды сегодня выбирает только базовые вещи по минимальной цене?

3. Складывается впечатление, что рынок раскалывается на два полюса: дешево и премиум. Середка (средний ценовой сегмент) проседает. Это действительно так или у нас просто нет точной статистики по среднему сегменту? Как меняется доля среднего сегмента за последние 2–3 года?

4. По данным Lamoda, 47% покупателей премиума — зумеры и миллениалы (18–34 года). Это новая реальность или эти молодые люди просто «дорастают» до люкса? Чем молодой премиум-покупатель отличается от аудитории 40+?

5. Есть гипотеза, что люди, экономящие на повседневных тратах, позволяют себе редкие, но очень дорогие покупки как способ компенсировать стресс. Это подтверждается данными? Покупают ли люди, которые экономят на продуктах, люксовую сумку или часы?

6. Аналитики отмечают, что люксовые вещи все чаще рассматриваются как альтернативная инвестиция. Насколько это серьезный драйвер? Люди реально покупают сумку Prada, чтобы она подорожала, или это просто маркетинговый нарратив?

7. Москва традиционно лидирует по объему премиум-продаж, но данные Lamoda показывают рост в Ставропольском крае, Самарской и Ростовской областях. Что происходит в регионах? Там тоже формируется слой покупателей, готовых платить за люкс?

8. Отдельно хочется разобрать феномен: бренды среднего ценового сегмента стали запускать более дорогие дропы, лимитированные коллекции, капсулы из премиальных материалов. Это попытка заработать на растущем сегменте или защита основной маржинальности, которая падает в среднем сегменте? Это реакция на расслоение аудитории? Они пытаются удержать своих «богатых» клиентов, которые готовы платить больше, но не хотят уходить в люкс? Есть ли данные, что такие дропы успешно продаются? Не каннибализируют ли они продажи основного ассортимента? Или это скорее имиджевая история, которая почти не влияет на выручку, но работает на лояльность? И главное — не возникает ли риск размывания позиционирования, когда бренд одновременно продает футболки за 2000 рублей и лимитированную куртку за 25 000 рублей?

9. Как чувствуют себя бренды масс-маркета? У них падают продажи или они тоже растут, но за счет другой аудитории (тех, кто спустился из среднего сегмента)? Какие бренды в масс-маркете выигрывают, а какие проигрывают?

10. 64% молодежи предпочитают покупать премиум онлайн. Как поменялось поведение люксового покупателя в последние 2–3 года? Премиум-сегмент окончательно ушел в онлайн или офлайн-бутики по-прежнему важны?

11. По данным Lamoda, за первое полугодие 2025 года представленность локальных премиум-брендов на площадке выросла на 25%. Какие российские бренды уверенно чувствуют себя в премиуме, а какие только пытаются туда зайти? Что им мешает?

12. Эксперты говорят о «перекосе в цене»: высокая стоимость не подкрепляется качеством или идеей. Согласны ли вы с этим? В чем главная проблема российских премиум-брендов?

13. Будет ли расслоение усиливаться дальше? Или мы увидим обратный тренд, когда средний сегмент восстановится, а поляризация начнет сглаживаться? Каким будет фэшн-рынок через 3–5 лет?

Дополнительно:

Будем благодарны за конкретные цифры по фэшн-рынку (доля премиума в обороте, динамика по сегментам за 2–3 года, портрет покупателя по доходу/возрасту), а также за кейсы брендов, которые осознанно сделали ставку на премиум-дропы и выиграли (или проиграли).

Комментарий может выходить за рамки вопросов — если у вас есть дополнительные наблюдения, примеры из практики или прогнозы по этой теме, мы будем рады включить их в материал.

От кого ждем комментарии:

Маркетологи и бренд-менеджеры fashion-брендов (разных ценовых сегментов), экономисты, аналитики ритейла, эксперты по потребительскому поведению, основатели брендов, директора по развитию маркетплейсов.