Мужской фэшн в России: новый покупатель и новая реальность

Российский рынок мужской одежды и косметики переживает структурные изменения. Продажи мужской одежды растут быстрее женской, а доля мужского гардероба в выручке ритейлеров за последние несколько лет выросла с 25–30% до 30–40% и выше (у некоторых брендов — до 50–60%). Продажи мужской косметики и парфюмерии показывают двузначный рост (+20% в 2025 году), обгоняя женскую категорию (+13%).

Но главное не в цифрах. Меняется сам потребитель. Мужчина перестал быть «довеском» к женскому шопингу — он приходит в магазин сам, выбирает осознанно, разбирается в тканях, интересуется трендами. Это поколенческий сдвиг, и бренды на это реагируют: расширяют мужские линейки, запускают отдельные магазины, пересматривают маркетинг.

Мы готовим материал о том, что на самом деле происходит с мужским фэшном в России, кто этот новый покупатель и как брендам адаптироваться к его запросам.

Вопросы экспертам:

1. Цифры говорят: мужская одежда растет быстрее женской, косметика — тем более. Это краткосрочный всплеск или долгосрочный тренд? Что стоит за этой динамикой — реальный рост потребления или просто перераспределение долей внутри рынка?

2. Ключевая гипотеза: мужчина перестал быть «ведомым» в шопинге. Он ходит в магазины сам, а не в качестве сопровождающего. Вы это видите? Кто этот новый герой — поколение Z (20–25 лет) или мужчины постарше (30–45) тоже меняют поведение?

3. Что конкретно подстегнуло рост интереса к мужской одежде? Уход глобальных брендов в 2022 году и замещение их локальными игроками? Изменение дресс-кода (удаленка, гибридный формат, спрос на комфорт)? Или это чисто поколенческая история — молодые мужчины стали больше следить за собой?

4. В каких сегментах мужской одежды рост наиболее заметен? Повседневный кэжуал, верхняя одежда, костюмы? Что мужчины покупают активнее всего и за какие деньги?

5. Рост продаж мужской косметики (+20%) выглядит серьёзно. Это про уход (кремы, сыворотки) или про базовую гигиену (дезодоранты, средства для бритья)? Мужчина в России действительно начал пользоваться кремом для лица или это маркетинговая иллюзия?

6. Кто сегодня главные игроки в мужском фэшне в России? Локальные бренды или международные масс-маркет бренды, которые остались или вернулись? Как перераспределились доли после 2022 года?

7. Как бренды адаптируются под нового мужского покупателя? Открывают отдельные магазины, расширяют размерные сетки, меняют маркетинг? (Может, есть ли кейсы, где ставка на мужскую аудиторию полностью перезапустила бизнес?)

8. Мужская одежда исторически была менее маржинальной, чем женская (мужчины меньше покупают, но чеки выше). Как изменилась экономика мужского фэшна сейчас? Бренды зарабатывают больше или просто наращивают обороты за счет роста спроса?

9. Мужчины все еще предпочитают покупать одежду в офлайне или уже активно заказывают онлайн? Есть ли разница в поведении по возрастам?

10. Что мешает рынку мужской одежды расти еще быстрее? Дефицит качественных локальных брендов? Отсутствие культуры «мужского шопинга» у старшего поколения? Цены? Ассортимент?

11. Каким будет рынок мужской одежды в России через 3–5 лет? Появятся ли российские «мужские» бренды федерального масштаба? Или этот сегмент останется полем боя международных масс-маркет игроков и небольших локальных нишевых проектов?

Будем благодарны за конкретные цифры (доля мужских продаж в обороте, динамика за 2–3 года, средний чек, портрет покупателя по возрасту/доходу), а также за кейсы брендов, которые сделали ставку на мужскую аудиторию и выиграли.

Комментарий может выходить за рамки вопросов — если у вас есть дополнительные наблюдения, примеры из практики или прогнозы по этой теме, мы будем рады включить их в материал.

От кого ждем комментарии:

Маркетологи и бренд-менеджеры российских fashion-брендов, основатели брендов, эксперты по ритейлу, аналитики рынка, исследователи потребительского поведения.